周骏:疫情推动的企业数字化转型与消费者体验重构

今天我会和大家分享的话题是,在疫情期间推动下的这样一个企业数字化转型和消费者的体验重构。

曾有一个MBA的学员提了个问题:谁领导了公司的数字化转型?是CEO吗?是CTO吗?都不是,是COVID-19。

这次疫情影响下,大家无法在办公室上班,尤其是传统的线下零售行业、餐饮业、旅游业等,这些行业要么行业本身停板,要么开启了全新的消费者互动模式。在这些模式下,很多企业开始进行数字化的尝试。

疫情改变了消费者与企业互动的途径,例如品牌零售行业从店铺内面对面的沟通转向了线上沟通,这会导致企业的服务逻辑、服务模式、服务态度都有所改变。怎么能够让消费者在新的渠道上适应他们的需求,更好地服务他们,是很多品牌需要考虑的一个问题。

很多企业都已经非常快速地做出了反应,纷纷开始做线上直播,例如两个快餐界的大佬麦当劳和肯德基。虽然直播的确帮助企业在疫情下找到了新的销售渠道,但是企业也要知道,每个企业通过直播与消费者保持持续互动的方式是不一样的,所以企业不能盲目跟风产出千篇一律的直播内容,而是需要抓住能够持续和消费者互动的方式。

麦当劳是CEO和CMO在直播间推广新品,直播平台选择的是非常年轻的B2B直播平台,很符合麦当劳现在年轻化的方向。肯德基则是采用全员直播的逻辑,把全国的各地的员工充分调动起来,与淘宝直播深度合作。


流量的数字化,并不代表企业数字化转型

企业的数字化转型不仅仅是流量的数字化。我们可以看到比亚迪、中石化、格力、空调、富士康等等这些企业都有开始生产口罩。这些能跨界生产口罩的企业,是因为他们有柔性的生产链,帮助企业应对整个市场的变化,找到产品变化的可能性。

以制造企业为例,真正有数字化能力的企业拥有柔性的制造链以及灵活应变的厂房设备、仓储、供应链,甚至内部员工的工作流等等。当然,很多企业会首先从流量的触点上去做数字化转型,因为这能很直观地让消费者感受到企业的数字化转型信号。但企业更需要做的是全方位的数字化转型,将数字化变成企业由内而外的核心能力,这样企业才能够在危机时快速做出应变。


疫情带来的消费者行为变化会改变哪些行业?

我引用了Bof的一段文字,消费者还需要时尚吗?答:需要。

消费者到底需要买什么样的衣服?如今收入受影响了,你会买什么样的新衣服?对于很多时尚行业,尤其是一些一二线的品牌,他们每年会搞几场大秀,在全球范围内把1000个人安排到某一个固定的地方,一起看一场重大的秀,这样的行为在疫情本身受影响的情况下,云走秀形式已经出现,未来现场大秀还有没有存在的必要?

服装行业线下营销部分的比重一定会在中长期减少非常大的比例,所以服装品牌应该在短期内重视这样一个话题:怎么更好地将各个平台上的消费者转化。

疫情对于整个食品行业的变化是非常大的,我们会发现消费者在吃这件事情上的购买行为也产生了很多新的变化。比方说我们看到全国人民下厨的技能都得到了大量的提升,近期热度十足的何炅同款泡面、小圆饼,其实也是让消费者对于食品原材料的需求产生了全新的变化。

目前整个生鲜配送市场突飞猛进,我们可以看到除了像叮咚买菜这样的一些生鲜配送,或者像盒马这样本身在这个领域已经有一定分量的玩家,一些连锁餐饮企业也开始在做生鲜原材料的配送,企业能够快速反应、应对跟进生鲜配送市场,就会赢得先机。

疫情期间有很多即食食品,需求在短期内急速上升,而且还有消费者DIY了很多即食食品的吃法,这一切都在助推整个市场变化。我们也预测在今年下半年会有很多新的产品出现,这些新产品会进一步的提升原来即食食品的口味、食用方式、食用场景,给消费者带来全新的体验。

主要在于大家在家里的时候产生了很多“宅”行为。比如,我们宅在家里保证基础生活的服务。当我们陆陆续续复工的时候,远程办公、远程云服务就加速渗透到了我们日常生活当中。

其次宅在家消磨时间的时候,有很多宅家游戏爆发了第二春。很重要的原因是当大家宅在家无聊的时候可能会突然间沉下心来,在自己DIY的游戏上花更多的时间精力,游戏的第二春一定程度上会给其他的游戏行业从业者带来很多新的可能性。

另外我们看到日化行业当中,尤其是一些消毒用品、日常生活用品等等,在整个疫情空期间突然间需求大增,这个行业在短期内产生了一个销量上的飞速增长。但这些企业需要控制好自己的物流链,让消费者在物资紧缺时仍然能够方便地买到这些产品,这就非常考验一个企业背后的数字化能力。数字化能力越强的企业,就会有更好的灵活应对能力。

疫情期间旅游业的持续低迷,例如航空公司、旅行社、OTA平台,甚至于民宿都受到了极大的影响。但目前当下对于旅游业来说,熬过去一定是关键,如今一些线上OTA也是通过社群在做营销、卖产品,他们不仅仅在卖旅游产品,还卖一些其他的生活用品。

这一切都是他们为了熬下去所去做的一些改变,这的确是一个快速应对的方式。在未来旅游业的发展中,消费者的出行会被各种各样的外界因素影响,那么旅游行业还有什么样的盈利可能性?所以这是一个非常关键的话题。

另外,目前中国的物流供应链在整体上我们觉得它已经处在非常稳定的状态,反观欧美国家因疫情影响,供应链受到重创。疫情带来的油价有史以来第一次出现负油价的情况,所以我们需要保持和供应链、供应商有很好的合作,来确保企业的生产制造过程是保持稳定的。


如何重构新时代的消费者体验

就体验这件事作为出发,消费者体验有些时候是很片面的,他会用他自己的方式去体验企业的产品和服务。我们要做的就是真正站在消费者的立场上去做更多的思考。在这一点上我们有很多词汇,比方说同理心、共情能力等等。我们需要去站在消费者立场上找到更多洞察,找到更多对于品牌产品和服务的新思路。只有企业把整个消费者旅程设计的够完整、够清楚,才可能去预见到消费者在旅程过程当中可能会出现的问题。

举个例子:上图是一个体验设计师做的关于寿司店的消费者流程体验,他把整个过程当中消费者的行为充分考虑到了,大家应该都听过两个词,一个叫UI,一个叫UX,这里用更近准的描述来说应该是consumer journey或者user experience,这些词都是站在消费者的路径上去看待体验。

引入一个概念叫Service design,一定程度上它会比UX所要覆盖的范围更广泛。在2015年欧洲北欧的有一个在行业内有一定影响力的设计师讲过,服务设计最后带给消费者的意义是什么?是当大家售卖同样的产品的时候,消费者会因为你的服务以及整个的管理体系、运作模式带给他的体验感不同,最终他会更愿意购买你的产品,而不是别人的产品。

当我们考虑消费者体验的时候,怎么去做整个服务设计会非常重要。服务设计会需要考虑的面会远比我们讲consumer journey、user experience这些带来的更多。

如上图所示是一个服务体验公司的总结,可以看到user experience是中间的一个部分,同时我们需要把企业所能够提供的产品和服务,带进这样一个消费者体验路径去。而且我们要考虑企业的产品能对消费者产生什么样的意义?带来什么样的服务?能给消费者带来性价比的提升、还是价格的降低、还是速度的提升等等。

只有真正做好服务设计,企业才能构造一个真正符合消费者预期,并且整个服务设计所涵盖的领域会非常广,所有的这一切都需要整个企业内部不同能力的人跨界合作,跨学科、跨专业、多元能力的人在一块工作,才能真正做好服务设计,才能最后落实到一个对消费者有意义的体验上。


疫情期间企业在保守中创新

很多客户或者老板会提出说,要做一些创新的项目,要去做一些市场上全新的东西。但其实当我们设计出了一个新东西之后,老板就会产生一个担忧,这个东西会不会太行?

我们相信这个市场上有一些企业,它有能力去开拓一个全新的领域,但是更多的企业还是希望找到一个被市场认证的有效方法,再去做类似的复制。

怎么样在创新和保守之间找到一个平衡?创新的部分,更多的是企业是否能够快速的跟上整个社会的变化,整个消费者行为的变化,跟上当下疫情对消费者产生影响的变化,这是需要企业有足够的创新和快速反应能力的。所以我们又回到了最初,企业要养成快速应对危机的能力,数字化转型势在必行。

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