眼科医疗企业:构建全域流量池,精细运营提升获客效率

案例背景

本案例讲述的是一家连锁视光医疗机构,拥有十多家分支门诊和上万名会员,区别于传统配镜机构,该企业提供全程体系化的眼保健和视觉健康服务,并且启动业务在线、数据化运营的互联网医疗服务。

客户数据化运营对多数视光医疗机构都是一个全新的尝试,该企业旨在实现从广告投放、公众号运营、搭建小程序商城到引入客户数据中台的全生命周期客户运营,利用自动化提升客户服务效率,并沉淀企业流量池。

Linkflow为该眼科企业集成微信公众号、小程序、百度推广、大众点评等客户触点,结合实际业务数据提供用户来源识别、客户画像分析、自动化运营触达和多方位数据分析。


核心痛点

客户数据分散,难以形成统一画像

该企业拥有多个公众号、小程序、网站、表单系统、投放系统,且客户数据分散在不同的分支机构,没有统一用户管理界面,根本没法开展以客户为导向的运营。

客户来源和互动数据不清晰,难以开展个性化服务

该企业日常推广的活动多、样式多、主题多、场所多、参与医生多,客户数据缺乏溯源管理,对每个客户的来源标记不清晰,难以追踪全流程的客户互动数据,导致难以对客户进行有针对性的沟通转化,以及后续的视觉健康服务难以做到个性化。

无法对不同画像的客户进行自动化、个性化的培育

该企业未对学生家长和成人自购等不同客群进行细分,在拉新后的内容推送、推送引导入医生群、用户商城预约退单、套餐下单等关键运营节点,只能依靠无差异方式和人工处理方式进行客户服务,这样既容易错过转化时机,又难以为客户提供精准服务。

数据分析颗粒度大,难以调优运营策略

该企业在使用Linkflow之前只能看到各系统中的总用户数、总预约数、总下单量、各医生下单量等大颗粒度数据,缺乏对客户从潜客到成交每一步运营过程的分析,难以调优客户运营策略。


解决方案

Linkflow通过与该眼科企业团队的配合,梳理该企业所有客户触点,按照内容→渠道/活动→公众号矩阵互动→小程序商城转化沉淀的闭环场景,展开各环节的用户数据采集、数据处理、数据运营和数据分析,示意图如下:

全域客户触点对接

Linkflow提供了多种对接方式,例如:针对前端客户行为的埋点方式(网页、小程序、APP);针对后端业务数据的Open API方式;针对标准SaaS系统的预对接方式(微信公众号),多种对接方法可以及其灵活和便捷的将客户散落在各个渠道中的行为和属性集成进Linkflow系统。

Linkflow将该企业的搜索引擎、网站、微信公众号、小程序商城、表单系统、短信等系统数据整合起来,比如小程序商城实现了对小程序商城的所有页面和按钮点击埋点,尤其对数据分析维度进行了缜密的规划,比如对【找医生预约挂号】、【找诊所预约挂号】、【套餐/拼团下单】、【在线医生】、【健康档案】、【个人中心】等重点分析板块进行了事件的多维度详细规划,采集事件数超过50个。
根据该企业的规划,未来还再进一步增加美团、大众点评和淘宝官方店。

合并全渠道账号,构建完整客户画像

Linkflow会自动根据用户的属性字段,例如:手机号、身份证号、邮箱等,进行用户归一操作,将同一个用户在各渠道下的行为进行合并,从而便于业务人员对客户有全渠道的画像以及跨渠道的行为分析。

洞察客户来源,为个性化运营做准备

  • 百度投放

该企业的策略是按照平时和疫情期间分别有不同的内容创意主题和关键字,引流到网站留资,然后通过网站指引授权手机号码访问小程序或者沉淀到公众号。Linkflow通过对接客户百度账号的投放数据,以及网站落地页留资情况,统计投放关键词的点击成本和转化成本。

(本图仅示意图,非该企业真实数据)

通过广告追踪模块的分析,该眼科企业发现,大量客户搜索的关键词指向不够清晰具体的时候(比如“如何改善视力”、“散光治疗多少钱”),通常是点击成本高和转化效果差的。转化效果比较好的关键词通常是“孩子近视300度如何治疗”、“塑形眼镜能恢复近视吗”这类指向比较清晰具体的关键词,通过Linkflow的广告追踪模块,帮客户减少转化效果不好的关键词,增加搜索指向清晰的关键词,节省成本提高引流效果。

  • 本地生活类网站上活动推广直接引流到公众号或小程序

比如疫情期间针对性的“隔离在家安全用眼”、“疫情期间碎丢片怎么办”、“开学季角膜塑形镜”等抗疫主题引流拉新,全部通过带参二维码清晰记录每个客户的来源。

  • 日常最核心的各类活动推广直接引流到公众号或者小程序

包括学校合作类活动、公益类活动、护眼节/视觉健康类营销活动、在线直播活动、门店周年庆等,全部通过带参二维码清晰记录每个客户的来源。

  • 内部拉新

包括各类特邀医生、内部医师和视光师,全部通过名片推广码和在线医生小程序带参二维码清晰记录每个客户的来源。

通过规划和配置好微信和小程序的带参二维码,做到清楚每个用户是在哪个场合、哪个活动、哪个渠道、哪个动机、那个医生来的,更方便后面的视光师进行更有针对性的对家长和学生进行沟通转化。

对不同画像的客户进行自动化、个性化的培育

Linkflow提供了从洞察到执行的整套解决方案,可以大大缩短业务人员营销活动的执行时间。

首先,业务人员只需要在系统中配置好人群划分的规则,Linkflow便会根据规则实时计算,保证群组中的客户符合要求。

例如上图,在该企业和各学校合作活动过程中,利用金数据+微信+Linkflow收集学生家长的视觉免费体验需求和体验反馈调查,轻松通过组合筛选出多次参加活动有表单反馈的高意向家长,既减少了对学生家长不必要的过度营销,又能精准锁定潜在目标客户。

仅仅是Linkflow+金数据表单对活动的支持,就支持多种规则对人群的精细化筛选。

随后业务人员只需要设置好对应的触达规则,包括:触达时间、触达渠道等并为该活动选择对应的触达内容,这样系统便会自动执行,而不用运营人员人工介入。

举例来说,在转化路径运营中,最重要的环节是预约医生挂号的日程后下单未付款的断点运营,针对断定的客户,对客户打上【预约取消支付】标签,触发自动的执行流程,如下图。

另外,针对医生个人直播内容的社群口碑打造,该企业会借助自动化的方式分区域分医院分医生进行社群化运营和服务客户,拉近跟客户的距离,每个机构的医生通过公众号带参二维码开展直播,自动扫码推送加入微信群图片。

系统会根据扫码用户在各个平台上的浏览行为,将其划分至对应行业的潜在客户中。然后通过系统选择客户常用渠道自动推送内容进一步培育客户,并且在某一渠道推送失败时通过触达矩阵选择另一个渠道进行触达,尽可能提升客户触达率。

最后,在一段时间之后,当客户有触发在线咨询客服的特定行为的时候,通知视光师电话进行直接沟通,实现【自动化培育+人工及时跟进】的无缝衔接,在合适转化时机给予客户最直接的服务。

精细颗粒度的数据分析,指导运营工作优化

Linkflow在汇总了全渠道客户数据、行为数据的基础上,提供简单报表的配置,业务人员可以在系统中灵活配置其想看的指标、维度。这样一来,业务人员便可以方便的看到其想看的业务内容。系统为客户提供了大量的数据分析指标,例如:

  1. 每个微信公众号的数据看板
  2. 小程序的DAU(日活用户数)、WAU(周活用户数)、MAU(月活用户数)用户趋势情况
  3. 各活动、各人员、各医院的拉新粉情况、小程序的引流情况
  4. 各类推文的内容中的小程序商城带参二维码的引流、点击、预约医生、下单、退单的转化情况
  5. 按医生维度分析:医生的浏览次数、预约次数情况
  6. 按机构门诊的数据查看情况
  7. 按照坐诊医生分析预约下单的情况,分析当下单客户是新客户的话跟拉新的来源渠道、来源活动的分布关系,识别有效的转化渠道。
  8. 了解在预约退单较多的门诊医生,通过数据洞察提醒做好口碑传播的管理和提醒对退单客户的关怀提醒
  9. 活动分析:拼团活动事件分析、分享礼包活动分享情况分析
  10. 下单后取消关注的用户漏斗情况,关注客户的服务满意度。(60天漏斗周期)
  11. 按照公众号新增用户维度,分析对比所有机构的用户拉新情况,识别做得不好的机构,统一指导各地区的运营。
  12. 分析推文内的带参小程序码识别动作–访问小程序商城–查看商城特定内容–预约医生的漏斗转化情况
  13. (按机构)分析青少年验光套餐、3.8秒杀活动、成人医学验光套餐等业务订单的情况。


提供功能

  • 数据连接:微信公众号、小程序、官网、短信、金数据、百度
  • 客户管理:客户角色管理、标签、完整画像
  • 营销自动化:活动推广自动化、客户跟进自动化
  • 报表分析:活动转化漏斗分析、渠道分析、客户画像分析

服务效果

  • 广告成本投放降低10%
  • 新客互动率提高1倍
  • 在线预约客户完单率提高8%

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