Monthly Archives: 11月 2020

私域运营04|最近我发现瑞幸在这样做私域运营

这是关于私域流量运营的系列专题文章。(篇四)

大家好,我是郑二条。

瑞幸咖啡从2017年开出第一家咖啡店再到今年6月停牌退市,瑞幸的大事件好像一直都不缺。而从营销策略方向转向私域流量的一系列操作来观察,我的确发现了瑞幸的高明之处。

瑞幸咖啡大事件:

  • 2017年开第一家咖啡店
  • 2019年美国纳斯达克上市
  • 2020年6月停牌退市

但无论外界是将其定义成『烧钱式营销』还是『急功近利的营销』,都不能否认的是瑞幸咖啡的确取得了十分不错的成绩。

很多人会说瑞幸的营销主要是有大量资本的进入,是一场资本的操作。大量资本的操作的确是让瑞幸在前期可以快速抢占市场、迅速扩张,全国线下门店数量达到4000+家,如果没有巨大的资本力量支撑的确是不可能的。

但是,如今因为财务问题而被迫退市的瑞幸在私域运营上的操作的确让我们可以看到它的线上营销能力。其实在瑞幸早期时,它的线上运营实力在APP、小程序商城上面裂变活动的设计上就有所体现。

就单从活动运营的角度来看瑞幸咖啡设计的裂变活动机制,不论是环节的数量以及闭环都做得很完善,这也将『拥有一张免费咖啡劵』的理念植入到了用户心智中。

而这次的退市,瑞幸的线上营销转向处在企业风口的私域流量,全国门店开始放置扫码海报,小程序、APP界面设置引导添加企业微信个人号的入口等等操作。我们这篇文章就围绕瑞幸私域玩法作为私域社群案例,让我们进一步了解私域运营中社群的落地实操。

文章大纲
时长13分钟

  • 从门店到小程序,瑞幸的私域运营玩法拆分;
  • 瑞幸『广告群』百万营收背后的高明之处;
  • 文末彩蛋;

01『门店+个人号+社群+小程序』

我们先来看瑞幸的私域流量闭环是如何做的,首先在小程序商店、APP页面中都有引导添加『福利官』微信,扫码之后会发现『福利官』是一个企业微信号,然后会接收到2条自动消息推送,包括入群福利以及加群的入口链接,其主要目的就是邀请加入瑞幸的线上社群。

在邀请进群的时候有一个用户分层技巧,用户在选择进入社群时系统会自动识别用户附近门店,或者依靠用户自主选择门店社群。

以不同的门店来建立社群,这在社群运营中是一种做用户分层的常用方法,而用到这种方法往往是因为地理位置可以作为区别用户群体的一个重要因素。

当用户选定加入的门店社群后,就会收到群管理员的一条群内互动消息,以及之后『福利官』都会在群内推送当天的限时产品、优惠券等等消息。

这些消息大多数是围绕促销展开的,群内几乎0互动,这也是很多运营同行在吐槽瑞幸运营的点。但是可能在我看来,瑞幸自己知道自己在什么,自己的目标是什么。每天的几轮消息发送中,也会有一些制作咖啡等等的内容分享,其实在我看来这样的社群现阶段对于来说其实已经够了。

社群消息发送的时间点包括:

am: 8:00

am: 10:00

am: 12:00

pm: 2;00

pm: 3:00

以及最后晚上8点的返场,这几个时间点就是围绕着瑞幸的用户人群的时间来设置的。

用户可以通过点击推送链接,跳转进入瑞幸小程序商城,完成最终下单。这样利用微信个人号建立IP与用户先建立联系,按照不同地理位置的门店搭建社群。

然后设置入群福利导流至社群,然后使用企业微信社群消息定时群发做促销、活动等营销内容触达,最后利用小程序完成最终的下单转化。这样就完成了一个私域流量部分的运营闭环搭建。

『社群0活跃≠无价值』

其实在分析完瑞幸咖啡的社群运营维护后,着眼于社群运营本身来说还是有很多短板的,0互动这一点就是它逃不过的一个点。这也是很多同行对瑞幸社群运营持有怀疑态度的重要原因,去判断一个社群的运营状况、是否具有增长空间时,群成员的群互动频率是一个十分关键的指标。

但是瑞幸最高明的地方就是瑞幸很清楚自己要什么,这很重要。将一个社群做到尽善尽美不是瑞幸要做的事情,站在私域流量运营的风口去增加订单数据,增加销售额才是瑞幸要的。

在这9000+个看似广告群的背后是瑞幸作出的营销策略方向,每天10万+的订单量来自私域,带来每天100万+的销售额。这不仅仅是单独的社群运营带来的,社群运营在当下企业中几乎都面临运营难的问题。所以过重运营社群其实已经被很多企业否定,在这一点上瑞幸显然已经想得十分清楚。

在运营策略上,选择企业微信定时自动推送消息的轻运营方式,推送的消息内容具有即时性、定时性的特点与其产品特点相吻合(客单价低、复购率高、转化周期短),所以尽管群内大多数粉丝屏蔽群消息也不影响瑞幸向用户在私域范围内新增的这个可免费反复触达的点。在这一个点上可以知道,瑞幸的线上运营目标十分清晰。

除了瑞幸在私域运营方面的能力之外,这一成果的取得更是因为瑞幸抓住了私域流量的红利,这是瑞幸在营销策略上的一次转向的成功。

在2020年又被推向营销风口的私域流量的确是一个等待被挖掘的流量洼地,但是一个企业如果想要抓住私域流量的红利并不是一件容易的事情。无论是企业本身可能会面临组织架构的调整,或者是营销策略方向调整所带来的业务困难都是需要解决的。

任何一种私域流量的玩法都可能会适合某一个企业或者是产品,因为不同的运营玩法所达到的效果是不同的,而运营者最需要把控的就是最终的运营目标,围绕目标去做一些策略上的取舍,而这同样是企业在做私域运营时首先要考虑的。

『文末彩蛋』

针对企业在私域流量运营的落地中可能会遇到的问题,Linkflow特别邀请私域运营专家开展私域运营专题分享活动。

分享内容将会围绕以下几个方面展开:

(一)如何从0到1搭建线上私域流量运营闭环?

(二)如何解决企业在线上转型过渡期的组织框架调整问题?

(三)私域运营经典行业案例拆解及玩法讲解;

(四)经典裂变活动玩法讲解;

(五)如何获取用户行为轨迹,实现有效触达与精细化运营?

等等……

本期文章结束,请看下期文章预告:企业微信为何成为各大企业做私域流量运营的新宠?

案例丨美妆行业:低代码全域客户数据采集,赋能数据化运营

案例摘要

本案例中讲述的企业是国内领先的化妆品牌。其消费者群体大多集中在各大流量平台例如:有赞商城、抖音、微信公众号等。企业希望通过Linkflow系统打通各平台间的数据壁垒,形成消费者统一画像,并结合Linkflow的营销模块,在公众号、企业微信中对消费者进行个性化营销,提升消费转换。

案例背景

如今美妆行业的电商渠道众多,导致客户数据分散,美妆行业品牌的营销策略,会尽可能多地使用可以和消费者进行互动的渠道,从而获取第一手的消费者信息。并且根据这些信息对内可以优化自身产品,更好满足消费者诉求;对外可以及时有效地根据消费者的不同进行有针对性的个性化营销,让消费者得到更好的体验,从而更快地转换。

核心痛点

该品牌线上渠道众多,企业与消费者接触触点众多,导致客户数据分散,难以形成统一画像。
由于该品牌没有完整的客户画像,一位客户可能会同时收到来自微信、短信、邮件、天猫推送等消息,触达方式极大可能影响客户的体验效果,造成严重打扰,难以整合多触点进行有效消费者触达。
大部分的企业通过企业微信社群营销,导致企业微信群数量众多,企业管理成本极大。

解决方案

通过各平台开放的API与各大平台对接,收集客户行为触点,第一时间获取用户行为等信息,从而在数字化运营过程中积累数据以及对用户的数据系统化运营。

对接抖音企业号,获取企业意向客户信息

通过对接抖音企业号,及时获取企业意向客户信息。当抖⾳意向用户发⽣任意互动行为(私信、拨打企业号主页电话、在转化页或主页留资),意向⽤户和意向⽤户的行为事件都会在Linkflow系统记录下来,并建立抖⾳意向用户的画像。根据意向用户画像和其行为轨迹给意向用户贴上相应标签,实现精准触达。

对接抖音小店,取用户下单信息

当用户下单时,第一时间获取用户下单信息,从而对用户及时跟进。

对接有赞商城,获取用户订单数据

对接有赞商城,获取用户订单数据。如果该用户已经关注过企业的微信公众号,或是授权登录小程序,Linkflow会通过OpenID、UnionID,将微信公众号、小程序的渠道账号与有赞渠道账号合并, 生成完整的客户视图。最终,客户在有赞以及官网、微信公众号的行为轨迹都会在时间轴中呈现出来。

对接微信公众号,实现个性化营销

作为当前最常用的营销工具,Linkflow获取用户在公众号内的行为(菜单点击,图文链接跳转,回复)等行为;通过微信公众号进行个性化营销(产品推荐、微信图文发送),并帮助企业实现微信营销自动化策略的落地和系统实践。

对接企业微信

通过企业微信社群管理,帮助企业实现更精准更个性的客户服务(企业统一营销内容下发;销售KPI下发;消费者行为下发;消费者集团标签下发;销售标签共享)。


服务成果

运营工作量降低30%
用户回购率增加40%
各渠道成单率提高50%

经过Linkflow的赋能,该品牌可以更精准的为消费者打标签,将用户数据与现有的其它平台的用户数据进行整合,将积累的数据系统化的运营。

私域流量运营03|衡量企业运营视频号的4个关键指标

这是关于私域流量运营的系列专题文章。(篇三)

大家好,我是郑二条。

新榜发布消息,11月微信视频号已经开始灰度测朋友圈分享置顶功能,朋友在视频号发起直播分享朋友圈即可置顶,而且不能被人为阻止。

继此功能开始测试后,朋友圈又开始测试短视频标签功能,可以通过设置的关键词标签跳转至具有该标签关键词的视频号内容。

而前不久视频号上线“朋友在看的直播”功能,用户可以在视频号的“朋友”页面看到“朋友在看的直播”。

据不完全统计,截至目前,视频号直播的入口至少8处:视频号主页、视频号“关注”页顶部、视频号“朋友”页顶部、微信群分享卡片、朋友圈分享置顶、视频号账号搜索页、视频号动态、预约后的开播提醒通知等。

这些改动都足以说明微信在对错失短视频红利期尽力补救,对公众号内容呈现形式的补充。虽然有了很多的改变,但是对视频号并非一致看好。在产品运营圈更是很多人不看好视频号,我收集总结了几个不看好的观点。

  • 观点一:相对于抖音来说内容的创造性和沉浸感很低;
  • 观点二:视频号相对于主流短视频来说内容更难懂,而大多数人刷短视频是为了开心;
  • 观点三:相比于抖音一刷就是1小时停不下来的页面播放设置,视频号的短视频并不是单个占满屏幕的,没有不断的类似话题的视频分发,所以用户可能进来之后1分钟就离开了。

如果是在产品经理的角度来看的话,以上观点我是十分认同的。

这篇文章我会站在企业的角度来说一下对视频号的看法,全文围绕以下部分展开:

①视频号对于企业来说是否有运营的空间?

②有哪4个可参考衡量的关键指标?

③附加:视频号的变现如何玩?

企业需要正确认识视频号

视频号对于企业来说是否有运营的空间?答案是:肯定有。

首先我们先去认识一下现阶段的视频号到底是什么样的定位。视频号=短视频没错,但是此处的视频号需要我们与抖音、火山、快手这类短视频平台区分开来。

视频号作为微信社交平台下的产物,它跟微信有着相同的内容呈现机制,即:依靠社交关系做内容推荐,不做内容分发,依靠用户主动选择订阅观看。

就这一点来说,这跟信息流广告分发内容的短视频平台有着本质的不同。这样的产品理念是微信被创造是张小龙就坚持要做的,所以两者的区别是本质的,几乎是不会被改变的。认识事物就是抓住它的本质,企业应该先把握住这一点,然后再来考虑是否符合企业自己产品的线上营销调性。

4个关键衡量指标

DAU+用户量

今年6月新榜公布视频号DAU破2亿,尽管对于其他的短视频平台来说并不算高,但是这是新版视频号的一个里程碑。

也许大家会考虑DAU数值后面的用户留存时长等数据,但是11月腾讯财报发布,微信的用户量已经达到12.12亿的体量。

在DAU和用户量的综合数值下,依据有人的地方就有交易,有流量的平台就有运营的思路,这是企业做视频号的衡量指标一。

风口时间点

前面已经说了目前微信对视频号的相关调整措施,以及微信为何要大力将流量分配导向视频号。

现在的视频号已经站在了微信的风口,风口往往意味着机会。大家应该有这样的感受,微信之前推出拍一拍功能所以带起『拍一拍』热门话题,现在更新的表情包『我裂了』也成了热门,任何一次的微小改变都会在一段时间里成为焦点。这也是归功于微信的用户体量实在很大。

这样的非天然、可预见、可分析热点对于企业运营来说简直不蹭白不蹭啊,用现在很接地气的话来说就是:『白嫖』它不香吗?

统一观看标准

为了研究视频号的用户观看感受,我将自己浸泡在了视频号里面,我发现其实点赞评论数量高的内容大多似曾相识,感觉自己在其他地方见过,或者说拍摄的套路情节是和其它短视频平台的高点赞视频是类似的。

当然也会有点赞量不高的效果不太好的内容,但是值得思考的是这样的内容放到其它竞争激烈的抖音、快手等平台上去是否就能产生好的效果。微信的用户几乎涵盖了现今所有的网民,所以他们对视频号上面的短视频内容的认可标准和抖音、火山、快手等短视频上面的内容的认可标准是相对统一的。所以,企业要达到好的运营效果的第一步就是发布好的创作内容。

社交逻辑背后的用户心理

必须要说的一点是微信作为一个社交平台,内容输出又都是以社交关系为核心来呈现的。所以视频号内容的呈现方式仍然是以社交关系为前提,形成的内容传播网络就是朋友——朋友——朋友的朋友,就像是朋友的朋友也有很大可能成为我的朋友,这样的传播过程设计是建立在社交逻辑后面的用户心里上的。同时,它的私域用户占比很大,它不需要完全在公域平台里不竞争,所以我了解到的一些企业没有专业的短视频团队时,简单剪辑的短视频在视频号上的曝光比抖音、快手效果好很多。

视频号的变现玩法

尽管很多企业还在对运营视频号持观望的态度,但是做视频号的企业数量是逐渐增加的。从打造个人IP到零售带货或是企业品牌宣传等等运营目的,视频号几乎都可实现。

现在的很多企业会在运营策略上会找上百个KOC、上千个KOC来发布相关内容。

在发布的内容中同时添加公众号链接,用户点击链接后进入呈现企业微信的二维码或者小程序商城二维码的页面,直接实现私域流量的获客和直播转化。

或者添加活动链接,用户可以直接通过链接跳转进入小程序商城,完成购买下单。这种玩法的本质就是产品种草的玩法。

本期分享结束,下期预告:『案例拆分|DTC品牌的私域运营套路』

Linkflow私域流量运营主题圆桌交流活动即将上线,和行业大咖的近距离交流值得期待……

UNISKIN COO Kevin|营销数字化:数据沉淀和数据系统化运营一定要趁早!

近期,Linkflow有幸请到Uniskin联合创始人兼COO Kevin老师,为我们分享Uniskin在数字化转型历程中都有哪些见解和收获。我们先认识一下UNISKIN,然后听一听Kevin老师为我们分享的数字化转型经验吧!

一、UNISKIN优时颜的品牌理念

UNISKIN优时颜品牌诞生于2018年,由专业医学博士创立并自主搭建生物科研团队及皮肤数据库体系;专注于研究中国人皮肤抗初老的科学护肤品牌,致力于以科学护肤焕活年轻肌态。

UNISKIN优时颜团队在不断进行研发并完成皮肤数据库体系搭建后,相继于国内外学术期刊和会议论坛发表研究成果,探索发现中国人皮肤特性及独特的老化轨迹。并持续在国际顶级期刊发表有关中国人衰老及皮脂的分型“金标准”,为研制出适合中国人肤质的活性功效成分和高效配方体系奠定了科学基础。基于对中国人皮肤的研究;UNISKIN优时颜团队通尖端皮肤生物科学找到功效靶点进行产品成分精准科学配比,将科学护肤以功效细分化产品组合体现。

UNISKIN优时颜始终相信科学护肤不仅仅只是追求科学突破和产品创新,更需满足每一位消费者对肌肤之美的个性化需求;透过将艺术美学融入于每一件产品,将极简之美与肌肤之美完美融合,打造并成就UNISKIN优时颜独特护肤科技。

二、文字记录

Q1: Kevin老师可以先给大家介绍一下您的个人背景、加入UNISKIN的初衷以及目前在UNISKIN承担的岗位职责吗?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

大家好,我是Kevin。毕业于UC Berkeley的电子工程和计算机科学专业,所以毕业后的第一份工作就是在日本Sony研发部门,担任内部软件开发和硬件设计。之后在美国Altasens担任高级技术专家,负责半导体芯片的技术开发和设计,同时负责整个亚太地区的运营,包括研发、生产、和市场布局。后来回国联合创立UNISKIN担任COO,最初负责技术方面的基因检测,后来负责市场部和电商部,现阶段主要抓私域运营这个板块。

Q2:如今国内整个行业都非常关注DTC品牌,请根据您个人的经验和判断,聊聊对国内DTC的兴起和未来走向的看法

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

在消费领域来看,近几年有很多新锐国产品牌做得非常成功。随着国内消费能力的上升和国人对国产品牌信任度增加,产品质量越来越高,新锐国产品牌有了很大的市场机会。也是因为国内的市场环境越来越好,所以很多资本进入这个领域。在这样的背景下,越来越多的人看到消费品市场在当下的契机。所以,在未来这个行业的竞争肯定会更加激烈;其次是更多的国内品牌会出现,来替代现在的一些国际品牌。因为DTC的商业模式为企业的品牌运营带来新的机会,相对于传统的品牌运营来说,品牌方直接面对消费者的营销方式会大大缩短品牌概念植入的周期。

前几年我们打造一个品牌需要的时间和金钱投入非常多,企业一般从三个维度发展自己的品牌:知名度、信誉度和美誉度,但是要将这三种维度做好,不是一个容易的事情,在之前的市场环境下,其中很大部分的原因是由于线上的平台没有如今丰富,大家对互联网的信任度不够,所以品牌想要打造自己的声量需要重金打广告请大牌明星做代言,赢得声誉。通过抢占终端货架,拦截消费者。用饱和式的广告投放,霸占用户心智,以及各种复杂的推广。

近几年线上的触点越来越多,国人慢慢从线下转到了线上,品牌声量知名度可以有多种形式多个平台去推广宣传,用品牌故事,建立信任背书。用内容种草,完成第一轮的市场收割。选品能力、鉴别KOL的能力、制造产品谈资的能力……这些都会决定内容的转化率。用私域流量,留存用户、提高复购,在一个品牌社群里,天天发打折信息只能吸引来羊毛党,只有不断创造有价值的内容,用户才会心甘情愿地做你的KOC。

如今打造品牌所需时间和投入相比之前减少了很多,大大降低了企业成本。可以看出中国市场目前是全球消费市场的重中之重,而过去的一年当中,最理解中国消费者的无疑是中国的品牌。未来很多国际品牌都会被国产品牌替代。

Q3:您觉得DTC品牌和传统品牌的核心区别是什么,没有中间渠道赚差价 ,能做到低价优品?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

从运营的层面来做区分的话,首先DTC是direct to consumer,很多企业在早期阶段时没有办法投入大量的资产给到渠道跟供应链,所以会选择线上与消费者直接接触,完成产品转化。最初UNISKIN走的就是直面消费者的模式,但是我们不能完全属于DTC品牌。因为随着业务体量的增加,我们也在铺线下的渠道。将uniskin定义为消费品领域里的新锐品牌更恰当,因为在我看来纯粹的DTC模式可能就只是一个品牌发展的阶段而已。

Q4:那您认为新锐品牌和传统品牌相较,企业在组织架构、运营方向等方面又有怎样的联系呢?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

首先,新锐品牌对于传统品牌来说是比较新颖的,发展的速度是相对于大型企业来说会更快,在研发和创新上不会有太多的束缚,在决策和执行力方面也更加果断和迅速。所以运作速度会更快也更容易去做一些创新上的尝试。

实际上我们公司的管理是比较扁平化的,企业的组织架构与传统品牌相比更像互联网公司的架构。我们之前一直比较重视线上渠道布局,包括:天猫,自营微商城、抖音、小红书等。从运营方向上来说因为我们一直很重视品牌的运营,所以我们已经在线下开始开设专柜门店,进一些美妆集合店的渠道,例如:话梅、野兽派、喜燃H.E.A.T等。这一个点上其实跟传统品牌的运营是有相似之处的,因为做品牌需要一些实体店的支撑,去让用户能够在消费者能够体验到我们的产品。

Q5:回到UNISKIN本身,前期主要是线上布局发力,可以跟我们分享一下UNISKIN在整体的运营策略和运营节奏方面,您的经验和看法

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

UNISKIN最初是做基因检测起家的,之后因为业务调整基因就暂停了,但是我们积累了很多数据和科研成果,现在来支撑我们做产品。基因检测产品目前不适合现在的市场,所以主力放在了护肤品上面。在运营策略上,我们选择先走线上后走线下渠道这样的模式。现在UNISKIN的线上布局主要是天猫商店以及自营微商城,抖音、小红书等等。按成交的客单量来说天猫商店目前仍然是占比最大的,抖音、小红书、或其他平台目前处于起量的阶段。

目前,我们线下渠道也有再发力,因为UNISKIN作为国产护肤品牌里较高客单价产品,我们比较看好中高端护肤品牌的市场。所以UNISKIN选择入驻连卡佛,连卡佛的产品都是比较高端的品牌与UNISKIN的定位是一致的。同时,我们目前也是第一家入驻连卡佛的国产护肤品牌。

Q6:UNISKIN和同类其他品牌相比之下,您觉得它的核心竞争力是什么,在运营过程中是如何将它植入到消费者的理念中去的?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

UNISKIN和同类其他品牌相比我们的核心竞争力在于技术和创新。我们是上海市认证的高新技术企业,这个在同行业其实是很难做到的。因为我们最早是做基因检测产品的,所以我们在转型后的一个优势是我们拥有非常全面的皮肤基因数据库,也有很多国际大型企业来找我们进行技术合作。

我们有非常完善的培训系统,从研发到客服都是经过长时间的专业知识培训的。这样团队在各个层面都能输出专业性的内容,再跟消费者沟通时消费者能感受到我们的专业性。

Q7:对于当下美妆护肤界都在聊的私域运营,您怎么看呢?UNISKIN在这方面的运营策略是什么样的?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

美妆护肤行业很早以前就开始关注私域运营了。很多都是通过群聊天或是一对一私聊来做运营用户。UNISKIN在私域运营方面会有一些的不同,我们希望在已有的一对一私聊和群运营中去收集用户数据,将私域的用户数据与现有的其它平台的用户数据进行整合。同时在这些数据的基础上增加数据分析这个环节,完善产品的用户画像。最终帮助营销人员在运营过程中去能够实现消息系统性的、自动化的触达用户。

Q8:消费者数据对品牌来说是很重要的资产,UNISKIN在消费者数据管理方面做了哪些工作?这些数据又是如何赋能运营的?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

消费者数据对品牌来说必然是很重要的资产,在国内的市场环境下,品牌被迫将大部分用户成交放在天猫,京东,拼多多等电商平台上,平台不但不给品牌的用户数据,还把数据整合卖给其他品牌。品牌很难去触达用户,只能仰仗平台给的流量。UNISKIN通过建立数据中台,积累全渠道用户信息,能够更有效的做精准运营,精准给用户打标签和分人群,大幅度提升复购率和转化率。

Q9:数字化运营过程中碰到的最大阻力是什么?UNISKIN是如何克服这种阻力的?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

对消费品行业来说,大部分的困难是因为公司没有一个很强的技术团队。但因为我们是做技术起家的,企业的用户数据没有部门墙所局限,所以拿这些数据都很简单。数字化运营中碰到最大的阻力就是平台不提供我们自有数据。我们现在使用Linkflow尽可能抓取已经有API接口的数据和侧面抓取需要的数据。目前数据量还没有达到理想状态,但是已经能使用了。

Q10:UNISKIN一直很重视品牌运营,数字化运营会为UNISKIN品牌运营工作带来助益吗?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

最直接的效益和好处就是增加用户复购和转化率,通过自动化的系统运营,能给用户打更精准的标签,更精准的触达客户。UNISKIN很重视品牌内容运营,我们通过Linkflow数据标签系统就能够将不同的内容发放给不同的人群,这样就实现了精准触达。精准的触达会更利于培养用户对于我们品牌的认知和粘性,所以从品牌提升的角度来说也是有所助益的。如今Linkflow助力我们实现了这一点。

Q11:运营策略落地过程中,您会通过哪些指标去了解整体的运营状况?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

我们一般比较关注三个指标:引流效率、支付转化率、和复购率。我们通过自建后台和一些平台工具的配合下可以做到全链路的数据监测。我们会卡岸引流的效率来调整引流策略,会看支付转化率来调整引流人群,会看复购率来调整运营策略。

Q12:今年的疫情催化了线上营销运营的趋势,您认为这对护肤品行业在营销方面产生的影响是什么呢?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

其实对于我们的影响来说其实几乎没有,因为我们的主要销售场景还是在线上的。但是护肤品行业在今年的疫情期间有很多企业将线下销售转到了线上,很多品牌也看到了线上和私域这块的市场机会。现在几乎所有品牌都在尝试私域运营。我们在天猫以及私域都在做直播,也会邀请一些皮肤科医生来做一些解答和内容分享。如今大部分的品牌都在做私域运营,但UNISKIN运营思路与此不同的是更重视数据驱动。

Q13:如果要向同行们提炼您过往的运营操盘经验,您会用哪几个关键词呢?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

数据沉淀,系统化运营,用户标签。

根据不同的用户标签给用户推送不同的内容,我觉得这个对于运营来讲还是蛮关键的。因为现在拉新的成本越来越高,拉新进来如果不能更好的运营那么拉新也是无用的。尽早给用户打上一些行为标签,一些兴趣标签,还有一些特征标签,比如说用户是什么类型的消费者,学生、在职还是家庭主妇,用户对什么产品或者是什么需求感兴趣,用户平时看的是美白相关的内容还是抗衰的,这些都要提早打标签的,之后很难再把前面的数据整理出来。

感谢Kevin老师的分享,让我们对新锐护肤品牌数字化转型有了更深的认知,在品牌数字化运营过程中数据的积累和对用户的数据系统化运营至关重要。

 

私域运营02|公众号高频被调整,它不是企业生产文章的机器

这是关于私域流量运营的系列专题文章。(篇二)

大家好,仍然是我:郑二条。

本期选题是围绕微信公众号的,虽然开始我也在犹豫要不要写这个好像所有人都熟悉的内容平台。

但是从私域运营的角度来说,这又是一个不得不讨论的话题。

微信公众号目前依然是最大的国内图文内容平台,但是它的现状是:越来越难留住用户。

根据新榜发布的《2019中国微信500强年报》,2019年公众号平均单篇阅读量1423,同比下降24%,连续五年下降,点赞变在看后,单篇数量同比下降了50%。

这些数据背后的原因是多方面的,张小龙曾经表示微信公众号的失误主要有两个地方。

一是公众平台一直只有PC版,这限制了内容创作者的范围;二是微信公众号不小心做成了文章为内容载体,短频快的内容没有办法呈现。

在网速加快、用户线上习惯改变的时候,微信公众号显然没有赶上这一波互联网红利。

同时,微信公众号一向坚持的是内容推荐机制,而不是内容分发机制。

所以获取文章内容还是依靠读者的主动订阅,而不是被动接受分发,这样的坚持的确与现在大火的内容平台机制是不同的。

但是,用户主动找到公众号的优质内容完成订阅其实是比较难的,一是微信公众号的内容质量参差不齐,标题党让微信公众号生态恶化。

公众号数量庞大,个人在微信平台上通过社交能获取的微信公众号文章日益增多,文章点击率更多仅仅是由好奇标题或者随机的因素决定的。

从去年至今,微信在公众号的改变是高频的,这跟“千年不变”的微信行事作风实在大相径庭。

01微信频频调整公众号,为的是补短

微信公众号在今年的高频改动是与上文说到的它的颓废趋势紧密关联的。

微信每一次的改变都是为了解决流量分配机制和内容质量两大问题。这是几乎所有的内容平台都要解决的问题。

而近2年微信对微信公众号的调整也是围绕着这两个问题进行的。

首先,我们可以看看微信公众号有了哪些调整。

  • 订阅号消息列表排序改变

今年4月大家如果有留意就会发现公众号信息列表的时间轴顺序被打乱了,例如:前一天发的内容出现在了今天发布的内容之前。

微信官方给出的答案是:在对订阅号的消息列表对优化阅读效率能力进行测试。消息列表时间轴会根据用户的阅读兴趣来调整一定时间内收到内容的排序。

这个功能补的是微信公众号内容呈现方式一直以主动订阅为根本,用户需求很难快速被满足。

  • 新增专辑功能和搜索功能

”专辑“功能中的封面、阅读数设置都是为了优化用户阅读体验。

而“搜索”功能又分为号内搜和文内搜两个入口,相比于之前的搜索入口,这次的调整的确提高了用户找到符合自己需求的内容的效率。

  • 打破了评论区留言限制和赞赏悄悄话功能

目的都是增强作者与读者之间的互动,同时为付费文章的推动有不错的效果。

  • 新增发现公众号、相关阅读

这是微信为了留住大V,增加优质内容的曝光,一定程度上解决了流量分配问题。

在这些调整下,对于企业的微信运营团队来说除了去适应新的规则做出运营策略的调整外,从更全面的角度去看微信的调整背后的原因以及调整后的效果,来制定微信公众号的运营策略才是正道。

02企业看微信公众号的应有视角

虽然公众号的调整在近两年动作频频,根本问题的改善并没有十分明显。所以,企业对公众号的玩法如果仍然停留在以前,把公众号定义成发布内容的工具的话,显然运营工作会变得费时费力不讨好。

微信公众号如果放在运营的层面来说的话就是私域运营,而单独的公众号运营对于个人创作者来说还是ok的,但是显然对于企业来说是不合适的,因为它在微信生态中并不独立具备引流、留存、转化的功能。

将它放在微信生态的私域运营层面去考虑是更加合适的,与联系人、社群、小程序商店在一起的微信横向流量矩阵是企业运营人员的方向。

此处我们看“三节课”利用公众号做用户增长的案列,在线教育行业中拿到首个A轮投资,2年内从0积累50万粉丝。它在公众号的用户增长方法论总结下来就是:在没有内容分发的机制下,推文主要依靠发布来获取用户,主要是垂直领域内容分发和KOL背书。

图文点开率保持在30%,每一篇文章结构清晰,代入感强。用户留存方式为:社群(不同活动付费的班级群)+个人号(导师、班主任以及助教)。而小程序以及公众号菜单栏中的购买链接则是实现留存用户转化。

如果对企业做私域运营的趋势有疑问可参考01篇文章:私域运营01|私域流量为何在2020年被重启。

03公众号+私域流量玩法

微信公众号相对于微信联系人、社群、小程序来说它的作用更多是做用户留存和流量纽带

微信公众号作为微信上文章的产出地,持续不断的干货文章会很好的培养用户的习惯。大量的、长期的干货内容的沉淀,它是做用户留存的不二选择。

通过菜单栏的设置,公众号不仅可以作为内容的承载地,还可以作为小程序、活动、会员等入口。

在私域流量池的定位应该是:留存用户和各触点引流阶段到承接流量做用户留存的转接口,是用户进入转化环节的转接口。

在私域流量运营的关键节点上,微信公众号发挥的是流量纽带的作用。

相对于之前单一的产出文章,现在的运营趋势已经变成了——精细化运营。

对于微信公众号的精细化运营我总结了几个点如下:

  • 设置个性化菜单,提供千人千面精准内容

一个用户关注一个垂直领域的公众号一般都在2个左右,微信公众号又是集结了多个线上渠道的粉丝来源,如何在众多公众号之中快速留住用户,为用户提供个性化的体验是必要的。

Linkflow个性化菜单设定功能

新关注粉丝的自动回复可设置自动识别用户微信名称,拉近距离,消除陌生感。根据不同的来源渠道做好用户标签及分组,根据标签展现千人千面的个性化菜单,为不同的用户提供不同的内容,实现精准内容触达。

菜单示例

  • 设置活动带参二维码,清晰掌握粉丝来源

活动作为线上运营的重要一环,为不同的活动去设置不同的带参二维码同时依据营销工具去收集用户参与活动的数据,包括参与度,粉丝的渠道来源等。

找到数据分析的几个关键点,例如:不同活动的参与人数、参与高峰时间段等。都可以帮助活动运营的业务人员做好活动复盘,检测活动效果,调整活动方案。

带参二维码管理页面

  • 用户分层运营,为粉丝互动行为打分

用户的分层运营一直是用户运营过程中的重要一个环节。微信公众号中的粉丝群体中有高度活跃者也有不活跃者,将活跃度不同的粉丝找出来归到不同的组内,这个找到的过程对于运营人员来说往往会通过一些运营策略来做调研。

在Linkflow中设置流程

例如:通过互动内容来观察效果、文章点击率、调查问卷等来进行判断。但是,在实现精细化运营的当下,这些操作得出的结果是相对整体上的把控,并没有落到到具体用户上去。

所以,这个上面可以利用互联网技术来实现,企业可以让IT部门给到运营部门支持。

这是关于私域流量运营的系列专题文章。(篇二)

不得不说的下期视频号预告:

微信对视频号的最新调整以及调整背后的原因是?视频号如何在私域玩转?(附加案例讲解)

【进博会热点】Linkflow创始人盛马丁出席渣打创投圆桌讨论,谈金融行业数字化转型中的个人信息保护

11月8日,在第三届中国国际进口博览会场馆内,渣打银行集团旗下的渣打创投(SC Ventures)举办以“金融行业数字化转型中的个人信息保护”为主题的圆桌论坛。Linkflow创始人兼CEO 盛马丁、富数科技创始人兼CEO 张伟奇、渣打创投上海创新实验室总监 谢建宁出席并展开讨论。
当下,数字经济越发成为中国经济的新增长源,数据已成为新的生产要素。本次圆桌论坛以“金融行业数字化转型中的个人信息保护”为主题,反映出渣打创投以及金融业界对中国数据领域发展潜力及数据安全保护与价值流通的逐步重视。本次会议特邀Linkflow创始人兼CEO盛马丁出席并做分享,也是渣打创投以及业内对Linkflow在营销科技行业内的认可与肯定。

文字记录

Q1:请Martin(盛马丁)简单介绍一下Linkflow

其实Linkflow的诞生,从更早的时候说起,2011年开始,我就和团队一起研究数字营销领域。之所以研究数字营销是因为之前在SAP从事行业模板工作时,就敏锐地感觉到把一个公司的成功经验复制到其它公司的方式越来越不可取,因为每个企业都觉得自身的业务是独一无二的。逐渐地发现,企业需要的是一种可以快速应对各种市场变化,响应客户需求的能力。

2015 年前后,我开始研究国外Hubspot、Marketo等公司的产品。发现这些营销自动化SaaS产品的确能赋予企业一定的灵活应变能力,但是当企业使用10个不同SaaS工具的时候,用户数据是存储在10个不同的excel里面,企业很难将这么多不同形式的数据整合在一起。于是我意识到,数据整合是一个刚需。

2017年,我带领着强大的开发团队,在经过多年的深钻和研发后,成立了Linkflow。

Linkflow以对接为产品基因,构建低代码客户数据平台(CDP),无需编程即可让数据流动起来。通过连接内外部数据源,打通营销触点,为企业市场及运营部门提供从客户数据采集、分析到执行的一体化客户运营闭环,最终帮助企业通过数据驱动业务增长。

目前已经服务了平安、安联等金融公司。
Q2:从营销科技行业的角度来说,您觉得个人信息法的意义是什么?

简单来说,《个人信息安全法》从总体来说是欧盟GDPR法案的中国版。对于整个行业来说都是有非凡的意义与重大的影响。其大背景还是泄露和侵害个人信息的事件频频发生,在这个大数据时代,个人信息似乎成为了人可以随意买卖的“商品”,非法买卖公民个人信息的违法犯罪活动也日益泛滥。我想在坐的每个人都收到过各种垃圾短信和推销电话。简而言之,这是历史上最为强调个人权利的信息保护法案。

我这里就谈谈个人信息安全法对我所处的营销科技行业的一些影响。举几个具体例子。

《个人信息安全法》中有被遗忘权。我在使用一家公司的产品或服务一段时间以后,如果不愿意继续同意其用户使用协议,可以选择中断并撤回许可。我随时有权要求把我的个人资料和信息彻底删除,也就是有要求对方彻底“遗忘”我的权利。这两条从根本上杜绝了个人信息的被无限使用,同时杜绝了产品提供方强制我接受数据协议然后再赋予我使用产品的许可的霸王条款,因为我完全可以先同意再使用再撤回再令其删除我的资料(不要低估西方人较真的品性与习惯)。

这个影响对于整个销行业的影响是非常深远的。因为原来整个广告营销行业,包括Google,Facebook等,都依赖于大量收集个人信息来做推荐。在欧盟的GDPR出现以后,导致各种平台对于用户数据的安全越来越关心。所以现在Android和iOS都开始从技术上限制各类app去记录deviceid。这个变化对于AdTech广告技术行业是致命的。因为这些行业本来是依赖于DeviceID作为唯一ID来标示一个人的。现在如果DeviceID没有了,所有的DSP/DMP行业,都有巨大的问题。

第二呢,个人信息安全法和GDPR一样,有长臂管辖效力,它会严格规范中国公民跨境信息的安全。个人信息处理者向境外提供个人信息的,应当向个人告知境外接收方的身份、联系方式、处理目的,并且争取到个人同意。

第三个例子,最近工业和信息化部修订并发布《通信短信息和语音呼叫服务管理规定(征求意见稿)》。其中第十七条还提出“短信息服务提供者发送端口类商业性短信的,应当确保有关用户已同意或请求接收,并保留用户同意凭证至少五个月。”

这个条款基本宣布了绝大多数营销类短信网关的死刑。比如以前淘宝系商家,做营销最主要的渠道是短信。但是现在要求保留用户同意凭证至少五个月。目前绝大多数的系统是做不到的。所以这直接决定了以前粗暴的网络外呼或者群发垃圾短信的营销方式无效了。

Q3:站在金融行业合作伙伴的角度上看,您觉得金融行业数字化转型可能会有什么趋势?

首先,数据存储的问题。

数据不再仅仅是资产,而是负债。数据存储的成本会大幅度上升。在国外已经,听到有关于使用区块链等技术来存储客户数据。

其次,金融行业核心的交叉销售、共享数据、精准营销及大数据风控模式面临挑战。

交叉销售和共享客户数据是银行提升综合收益的重要方式,但在GDPR严格的数据收集及应用要求下,银行集团中银行与保险、银行与基金等数据共享,以及银行内部不同业务之间的交叉销售,都可能因客户的反对权而受到严格限制。

比如GDPR里面明确规定,用户画像或者自动话决策,如果导致用户无法获得权利的时候是不允许的。怎么理解呢。比如我在某个app上申请贷款,然后app根据过往数据对我进行画像,然后把我放到了‘高风险人群’。由于这个标签,导致我最终没有办法拿到贷款。按照GDPR,这个是不可以的。然后在整个催收环节也会出现巨大的问题。因为根据GDPR,老赖可以随时要求你把他的联系方式删除。

第三,对于数据安全反而会带来新的挑战

  • 访问权要求给了黑客更多的个人数据

没有哪部隐私监管规定能阻止黑客接管个人账户。附上一点点上网费用,就可以获得接管账户所需的信息。然而,绝大部分隐私监管规定都赋予了消费者要求公司企业交出其所有个人可识别信息(PII)的权利。

如果要求这些信息的人真的是本人,那这种规定无疑很棒。问题在于,黑客可以获取到合法用户的足够信息来发起PII请求,获取到更多信息,实施更多侵害。

以往,黑客不过是从用户曾经买过东西的零售商那里弄到某个账户。现在的问题是每家零售商都购买或者收集用户各种各样的信息。一旦进入该账户,黑客就可以请求所有其他的信息,具备移动到其他账户的能力。黑客如今能从零售商那里要到的PII远比用户交给零售商的要多得多。

  • 拖慢事件响应(无法定位到黑客)

安全事件发生时,响应人员需快速确定问题,阻止伤害,封锁攻击者,并采取措施确保类似事件不会再度发生。但因为担心违反GDPR,欧洲很多公司的事件响应过程都受到了阻碍。

举个例子,遭遇黑客入侵的公司须尽快部署终端防护以清除攻击者并防止攻击再次发生。但部署动作得全面展开,尽快完成,否则攻击者就会知道公司的打算,然后隐藏到无法检测的其他地方。

大型企业可能会有成千上万台终端需要在短时间内部署新的防护工具。问题在于,欧洲的隐私监管规定下公司企业不能那么做,因为这些工具要收集终端状态信息,而这些信息中可能就会包含有PII。防护工具的任务就是阻止私有信息泄露,但得通过查看机器上的文件和服务才可以确保信息安全,而这其中就可能含有某些可以被推导出来的PII。

目前在欧洲,尤其是德国,公司企业需征求到工人委员会的批准才可以部署这些工具,而审批过程往往耗时30-90天之久。

如果围绕GDPR合规还有针对正在进行的调查的相关政策可以允许安全团队快速响应,或许情况会好一些。公司企业和政府机构都需要一定程度上的自由来执行某些必要的步骤以限制损失进一步扩大和恢复正常运转。

Q4:在这些趋势以及个人信息保护趋严的背景下,您如何看待未来的金融业数字化转型。严格的法规是否束缚了我们手脚,还是我们可以用一些创新的方法在合法合规的前提下去加快金融行业的数字化转型和创新?

首先,会更加注重第一方数据的采集和挖掘。目前看,《个人信息安全法》重点打击的还是第三方数据买卖。对于第一方数据的使用相对还是比较宽容的,所以对于第一方数据的运用,下面会有更多的创新出现。

它的条例可以归纳为两个核心要点:数据控制者和处理者的操作规范、用户对自己数据完全自主的权利。

对数据控制者和处理者而言,在获取用户数据前,需要用邮件等方式进行明确的提示与询问;数据收集后还需要以通俗的语言向用户解释收集数据的用途,并有义务采取措施删除或纠正有误的个人数据。这方面其实是过去一些条例的加强。

对用户权利而言,用户对自己的数据拥有完全的所有权,即便同意收集方收集,也可以随时查看撤回删除相关协议,在用户撤回删除相关授权后,数据收集者必须立即将相关数据进行匿名化处理。这里提到的一项重要变革是所谓的“遗忘权(撤回权)”,这对企业使用数据产生了极大的麻烦。另一个重要的变革是用户的“可携权”,举个例子,如果我决定不再使用Facebook,我有权要求把我的数据转移到其他平台上,例如Instagram。所以只要合规的,不涉及到数据专卖的情况下。其实还是有很多事情可以做的。

Linkflow是如何保证数据安全的

Linkflow作为一款低代码CDP、用户数据的枢纽,CDP的系统可靠性必须是久经考验的。合格的CDP对并发性、可用性的要求必须是苛刻的。因为任何支持大数据量、大并发的系统都不是凭空想象出来的,而是通过真实客户数据的测试不断提升优化达成的。

Linkflow在数据安全方面的策略如下:

  • 数据使用HTTPS安全协议传输,使用AES_256_CBC加密,并使用JWT (JSON Web令牌)机制进行消息身份验证令牌。
  • 通过多种监控报警机制,发现和消除系统安全隐患,确保系统安全稳定运行
  • 所有业务级数据(包括客户端数据)都使用加密处理或密码保护来确保数据安全属性。
  • 通过使用可配置MFA的用户/密码授权访问Linkflow服务,并通过基于角色的访问控制进行粒度访问管理。
  • 数据属于客户。如果客户停止系统,他们可以请求导出系统中的所有数据。对于需要销毁的客户数据,Linkflow使用自己开发的服务,安全、完整地删除所有对应数据。
  • 合作协议中有严格的数据安全条款。可以与linkflow独立签署数据处理协议。
  • 支持私有化部署

私域运营01|私域流量为何在2020年被重启

这是关于私域流量运营的系列专题文章。(篇一)

我是大家的新朋友:郑二条。本篇文章选题的几个关键词是:私域流量、重启、为何、2020。

所以全篇文章就会围绕以上几个关键词展开叙述,仅限个人看法,期待大家交流指正。

私域流量的定义

目前,私域流量的确在各行业都很高有热度,但是对这个词的理解和定义确实未能统一。

多数人下的定义是:私域流量=微信群+公众号,这些定义在我看来都是不合适的。

私域流量是相对于公域流量来说的,与公域流量它的特点是:可实现用户反复触达,引导用户二次消费,重点是人而不是流量。

保持私域流量的良好增长和变现,更需要费脑子,对运营操盘手的要求更高。

我更倾向于把它理解为,私域=微信生态(包括微信公众号、微信群、联系人、小程序商城),现在常见的新媒体平台上的粉丝,抖音、知乎、b站等是否能被纳入私域的范畴且需看这些平台后期的定位调整。

私域流量一词由阿里巴巴提出,而在私域流量被炒热之前,把私域运营做好的企业就已经不少,对私域运营认知不足导致失败的案例也是数不胜数。

说失败可能还不太准确,因为对私域流量的认知不到位很多企业所做的工作甚至算不上私域流量的运营。

二、重启之前,私域流量如何存在的

私域运营脱离不了微信,所以了解微信的发展阶段对私域运营十分重要,从公众号红利时期开始,虽然当时并没有私域这个说法。

到后来微信经历了公众号文章种草吸粉【订阅号、服务号】阶段;

再到之后的朋友圈活动裂变【拼团、1元购】阶段、社群【用户的线上承接地方】阶段、小程序商城【搭建企业自己的商城】阶段,再到后面的视频号【短视频风口】阶段。

其中社群是企业做用户承接、线上运营、引导复购的关键,也是绝大多数企业在做的事情。

社群运营成为私域运营的重要一环,或者说,这是企业开始私域运营的标准配置,只是区分重运营或轻运营的运营策略而已。

此处说的社群运营也包括企业微信社群运营。(企业微信的群搭建会在之后的社群运营篇进行详细阐述)

微信经历了这几个阶段变化后,在微信上形成的横向流量矩阵就形成了,微信生态完善,用户触点增多,提供了私域流量的产生条件。

而做好私域的运营工作十分依靠专业的运营团队。

私域运营地位比较尴尬,首先,很多企业因为组织架构以及经营方式比较传统,企业的领导层或者企业文化都无法去适应线上运营的营销逻辑(我把线上的运营工作视为新营销)私域运营的环境。

其次,一些企业捕捉到私域流量的红利,但是因为企业组织架构中没有线上运营经验丰富的团队,这也导致运营方向错误,出现前文说到的:并未开始真正意义上的私域运营。

最后,运营行业在国内的发展迅速的同时也出现运营能力参差不齐,专业度不够的现象。这也是一个十分重要的客观因素。

三、重启的几个关键因素

私域流量在2019被炒热,在2020年被重启。在我看来有几个客观因素,如下:

3.1私域运营与“新营销”紧密相关

互联网背景下的市场“新营销”是相对于这之前的消费者购买习惯下的营销方式来说的。

今年可说的新营销案例其实很多,以DTC品牌为代表,完美日记的私域运营策略是一个可拆分研究的案例。

品牌方将企业用户通过添加微信联系人、公众号、小程序、社群实现用户分层管理,消息反复触达,线上活动爆破,引导复购,完成最终转化。

“新营销”的核心是帮助商家搭建自己的流量池,从而对抗平台。以“社交和用户价值”为导向。

这个自己的流量池,这个“先社交,再成交“的营销思路,将私域运营推了出来。

至少当下,微信是品牌或企业搭建私域流量的不二选择,前文已经提到过微信这几年的发展,微信生态圈基本成熟,实现沟通、经营、购物、支付一体化的体系结构。

 3.2运营人的专业能力逐渐提升

私域的运营工作相对于发展较为成熟的公域运营来说,运营人才匮乏,这是客观现象。

从公众号的大V到现在的KOL,运营玩法快速更迭,而这个现象的背后则是运营人的发展。

人才带动行业发展,所以私域流量在2020的存在与2019时是有本质区别的。

3.3疫情催化,促使理论转为实践

如果以上的描述都是在说市场的趋势的话,那么2020年的疫情则是一个发挥催化作用的偶然事件。

疫情之前,虽然很多的企业在依靠广告投放获取流量的道路 上越发艰难,但是线下成熟渠道支撑着不少企业活着。

疫情断掉了线下的市场,企业因生存问题迫使将营销转向线上。面对SEM、信息流广告带来的高单价流量,企业再采用销售单一开发的方式来转化,是行不通的。

这些流量需要一个地方进行承接、运营进而实现转化,此时的转化决定的是企业生存的问题。

所以相对于之前在私域流量理论下“披着私域运营的外衣”所开展的工作来说,这是质的变化。

在“私域流量”的风口下,费脑子做运营才是制胜的关键。

下期就为大家讲述,公众号红利期过去几年之前,文章首图点开率普遍低于5%的情况下,公众号如何做才能在私域矩阵中发挥它的作用。

全域流量运营入门课丨如何提升小红书投放效果,抓住品牌营销新机遇

分享嘉宾:上海蓝夕文化传媒CEO
内容归纳:娜可露露

今天为大家分享的主题是2020新消费品牌的流量增长策略切换,数据化投放,提升小红书效果的三板斧。

首先介绍一下小红书这个平台以及他的粉丝画像。小红书的slogan是“标记我的生活”,所以其定位是一个年轻人生活方式的平台, 2013年在上海创立,以分享和发现世界的精彩为使命,通过用短视频图文的形式来记录生活的点滴,并基于兴趣形成互动。

小红书平台分析-内容的天然土壤

截止在2019年10月份,小红书的月活跃用户数已经是过亿了,这其中70%的用户都是90后,并且持续快速的增长。

最初从做社区到记录生活方式的这个变化能够看出来小红书的野心不仅仅是局限在美妆时尚,他更希望小红书这个产品能融入到我们的生活中,不管是你旅行还是养宠物,或者做文化娱乐美食,还有你日常的一些片段都可以用到小红书。

那么小红书是在用生活方式这个概念来去扩大它的使用场景,将生活中的每一个场景融入到我们的日常的点点滴滴之中。

小红书内容品类排名前三的是美妆、宠物、减肥。这些都是我们生活中的一部分。在小红书上各类型的达人将美好的生活、产品、景色,用图文短视频直播的形式分享给我们。

小红书用户画像的数据。调查显示70%都是90后,这其中有70%是女性用户,90后19~35岁占到80%,年轻一代加上有消费能力的一代,可以看出小红书的潜力还是无限大的。

小红书2020热门标签中读书打卡、Vlog的一天、假装在国外、发型、穿搭、从这些标签中让我们对小红书有了一个概念,它是2亿女性用户的种草平台。

我们都知道品牌方需要达人去做产品的体验测评,通过对产品真实的体验分享,吸引更多的人购买。下面我们来讲讲品牌与达人在小红书上对的一个闭环的生态是什么样子的。

国内自主品牌崛起的流量洼地

品牌需要KOL、KOC对产品进行分享,分享之后就会与用户产生互动,通过图文、短视频等方式影响到消费者的实际购买,达人跟粉丝之间是有一定的粘性的,通过信任的连接,帮助品牌提升消费者粘性。

如果真心想做好产品,做好品牌,从现在开始就要改变自己的思路进行尝试。这样的话后面对于广告公司或者是操盘手而言也是一个好的机会,只要服务好国内的品牌,真心为他们考虑问题,把效果交付做到极致,国内的市场已经足够大了。

不管是小红书也好,抖音、快手、知乎、B站这些平台,对我们国内自主品牌而言还都存在一定的流量洼地。近几年的崛起的美妆快消品牌,都足以证明这一点。

我们都知道完美日记、橘朵、玛丽黛佳这些品牌,其实他们都找过小红书进行过推广,也找过很多的达人,品牌通过达人的历史数据,找到自己合适的达人。

通常的做法是拿达人擅长的品类标签粉丝数做筛选。比如,我是一个美妆产品的品牌主,需要的是美妆测评开箱的这类达人,我绝对不会找家居或者旅行类标签的达人。

用户购买之后的产品分享,就会形成一个正向的消费体验与真实感受的二度输出,通过二次的口碑宣传,从而增强品牌的背书,增加产品与消费者之间的信任。这个就是在小红书上面从品牌到达人到用户再到品牌的整体的一个闭环。

由此看来核心点的本质就是产品本身,产品好加上达人的流量,等于口碑宣传加转化增长,产品本身有问题的话就无法形成闭环。

素人+KOC+KOL种草的投放策略

小红书投放的常规策略,整个投放的一个金字塔简单直观的分到了三层“素人KOC、KOL和明星”。其实再细分的话可以分成7层,最下面这一层是素人。在素人之间又可以分为纯素人和素人,由粉丝量来区分他们的层级,划分层级也是为了给客户进行对应的筛选。

KOC再往上是KOL,KOL又分底部、腰部、头部。底部的在3~10万粉丝之间,腰部的在10~20万,头部是20万粉丝以上,再往上一层就是明星,而明星就自带流量了。

投放在整体的策略上,前期素人铺品牌词、关键词,还有竞品词,让我们在平台上用户搜索这些词汇就会搜索到你。关键词是让消费者更快找到你的一种方式,再通过KOL 、KOC还有明星达人去做后续的一系列的传播。

针对于新的品牌要在小红书上做投放、做策略的布局。首先我们用50%去做素人的铺量,具体的数量大概是50~100篇,一般建议去做100篇,这样的品牌词还有关键词的铺量会比较能让用户进行正常的搜索。

KOC的配比大概会在20%左右,如果预算允许的话,会在KOL上面再来去做细分,比如说腰部底部的KOL占比15%,腰部以上的占比10%,Top级别占比5%。具体的情况还要跟客户的整体的预算以及品牌的要求来定。

具体还要看品牌的实际的预算,行业的情况,市场上的竞品情况,还有投放的主要的一些诉求等等综合去评估。

对于新的品牌前期就要做铺设关键词跟品牌词,然后在铺设之后,再用KOC、KOL去推广产品达到补充曝光和转化的效果,这是在小红书上很常见的投放的基础策略。

投放分析策略,达人数据分析

第一点就是达人数据分析,达人数据分析我们看两方面,一方面是达人质量,第二方面就是达人的优势。

在达人的质量上面,我们主要看5个点,影响力、互动性、工具性、成长性以及稳定性。这些评估点通过达人的数据综合,进行大量的数据抓取以及之前投放的历史数据、在竞品上投放的一些数据等等,通过数据的模型以及算法得出来的。

品牌主要参考的数据就是达人的粉丝量,粉丝增长的趋势,还有站场的情况,关注数发文的频率,发文点赞的趋势,通过这些数据我们来去判断达人的质量,看他的互动性好不好、影响力大不大。
第二点就是深入挖掘达人的优势,比如说达人适合什么样的风格、类型、话题。在分析达人整体质量的同时,提供最适合达人的内容指导。

投放分析策略,内容数据分析

内容数据分析我们主要看几个方面,一结合垂类的数据判断笔记的质量。第二根据成长数据分析内容传播的指数。第三关键词/词云的分析提炼内容的驱动因素,我们要结合这个数据看笔记的质量,我们会更看重点赞、收藏、评论的高低,以及在整个的行业小红书的大池子里面的上浮跟下跌的情况。
再去看分析传播的指数,根据不同的时间段增长曲线去拟合出传播的指数,为文章的成长性和传播性定性。

我们可以看点赞增长的趋势,右边这个图就是逐步的这样一个增长的,但是如果要是说我们看到一个达人,他的内容的点赞增长趋势是先由向下的趋势再垂直向上,它有可能是在互动量上做了一些手脚,虽然说数据有时候会骗人,但是数据却是很客观的东西。

关键词/词云分析提炼内容的驱动因素就是品牌要看关键词在整个互动下,是围绕什么样话题提炼的,在后续的内容投放上面也可以做一个对应的借鉴,这是我们在内容数据上面一个分析的情况。

如何做投放的管理

投放的管理第一就是实时数据监控,掌握投放的进度。第二是分析投放效果,找到内容引擎。实时数据监控要跟人时时刻刻的去盯着我们的数据去进行对应的优化。

比如说今天达人的笔记互动,还有预计曝光与所要真实的曝光相差很大,就要分析今天达人到底是哪里出了问题,池子里面整体的流量为什么少了,今天流量投放的策略是否有问题。这些都要根据整体的数据进行当天的回报分析,通过分析再去看下一步我们选择达人是不是还要这个方向,这个需要用一周的时间不断的磨合调整和迭代,找到一个更好的策略和方式方法。

第二个是分析投放的结果,找到内容的引擎比如说投放已经做完,看一下关键词、内容方向、内容形式,找出我们这次的数据优势的内容,然后提炼分析原因,这个是为品牌提供消费洞察,为下一波的投放做好准备。

这三点其实都是围绕着数据分析的,同时也需要运营的经验。

案例展示:美妆护肤类|E.L.F

举一个例子,一个美国的彩妆品牌,整体的预期投放是8万,目标阅读是8万,但实际最终做到了15.7万。阅读量完成度达到了196%,是目标值的二倍。最初目标互动是10%,但实际上做到了13800,完成率达到173%,其笔记数量达到133篇。这个品牌也是先利用素人,再加上KOC、KOL的搭配做关键词和整体的投放。

首先利用素人做高质量的内容,铺的关键词是冰激凌妆前乳,再利用底部的KOL做分享,完成新品关键词的占领,所谓的新品,我们要把新品的关键词、品牌词、竞品的关键词等等,这些都要做好铺垫。

然后针对产品的特性,分析内容的标签,落实产品细节图文跟前后的对比,为最有利高互动的方向。通过很直观的感受,视频测评图文来让粉丝对这个产品有一定的了解和认知,培养一定的信任之后产生互动,通过互动给品牌反馈增强口碑。

Linkflow Tips:小红书作为一个分享生活方式的平台,其用户群体中90%为女性,其中又以90后群体为主。品牌方可以考虑企业产品定位与该平台用户群体的契合度,来确定投放计划。投放效果提升可以从整体投放策略、达人内容、投放管理三个方面去落实。

食品快消品牌:多渠道用户触点连接,构建私域消费者运营平台

一、案例背景

本期案例企业背景是一家国际著名食品连锁品牌,该品牌在国内已经有数十年的历史,最初以传统线下渠道为主,如今建立线上:公众号、小程序、天猫店等多个线上营销渠道。

随着互联网对市场的影响,消费者行为习惯的改变,可供客户选择的食品快消产品日益增多,用户对某一品牌的忠诚度逐步降低。如何提升用户对品牌的认知和粘性是这类品牌在运营过程中的关键点。

同时,大量商家转向线上、新媒体兴起等因素,导致获客成本逐步走高。企业过去依靠单一的线上投放来引流,直接转化的方式作为运营策略。放在当下的市场环境中来看,这种操作已然不再适合。

其当下需要考虑更多的是:如何找到适合的平台去承接企业现有的客户?如何完成平台矩阵搭建形成营销闭环?都是企业亟待解决的问题。

二、核心痛点

品牌受传统销售模式限制,消费者购买行为非常随机,品牌粘性不高。

消费者数据没有沉淀,企业主无法知道自己的终端消费者是谁,每次活动都需要花费大量成本用于消费者引流。

品牌为了促进消费者购买,每年都会举办大量线上活动,但是没有营销工具可以跟踪消费者行为,无法精准了解消费者对于每个活动的兴趣度与参与度。所以用户行为数据缺乏,无法做到精细化运营,无法精准对标消费者的活动需求,用户粘性无法提高。

三、解决方案

(一)多渠道引流公众号,精准承接

Linkflow系统标准功能可以帮助企业设置不同的带参二维码,并且针对不同二维码设定个性化应对流程。

操作1:品牌方根据自己现有的营销模式,设定了多套带参二维码。

操作2:将多套带参二维码在不同地点、不同场景的营销活动中进行投放。

操作3:在Linkflow系统中为每套二维码设定对应的活动话术。当用户扫描不同二维码时,linkflow系统会自动为对应场景用户推送之前就设置好的活动话术。尽可能贴合用户当前场景,提升触达用户效果。

操作4:同时在活动话术中嵌入小程序跳转链接,吸引用户进入活动小程序,与用户形成多点联系。

操作5:linkflow的用户系统自动记录所有进入到微信公众号和小程序中的用户属性、行为事件数据,沉淀企业的终端消费者数据。企业根据消费者数据进行用户画像完善,调整活动运营方向。

(二)小程序用户行为捕捉,把控活动效果

Linkflow系统标准对接公众号小程序,并且提供埋点代码以帮助企业获取消费者在小程序中的行为数据,全面了解用户在活动中的参与情况。

该企业为了更好地吸引用户参与小程序活动,在小程序商城中爆出大量活动,所以用户对于活动的参与直接决定转化效果。如何快速、直观地了解活动实时参与情况以及用户参与活动的行为数据对于整个活动运营来说都显得十分重要。

Linkflow系统会自动捕获小程序用户的行为数据,进行统计、分析,企业活动运营人员则可直观了解每一个用户的活动参与情况,调整运营节奏,提升活动效果。

(三)自定义用户分组,精准触达终端消费者

Linkflow系统通过动态标签组功能,实现用户行为数据分析,对用户定义个性化标签,分组管理。

该企业根据用户关注公众号的来源以及每个活动的参与情况对用户进行自定义分组,将对同一活动感兴趣的用户归为一组。

运用Linkflow系统中的客户旅程功能,有针对性地推送与该活动相关的内容消息给这类消费者,贴合消费者兴趣,实现有效触达目的,最终提升消费者的活动参与度。符合用户生命周期的有效触达进而来提升消费者对该品牌的用户粘性。

Linkflow功能实现:对接该企业官网、微信公众号、小程序商城、天猫店铺、金数据等平台数据。实现企业用户数据沉淀、整合、分析。实现活动消息精准触达用户,赋能线上闭环营销,提升用户品牌认知和品牌粘性。