Monthly Archives: 8月 2020

营销数字化研习课丨百度商学院:营销人必备的广告策略秘籍

>>> 点击观看【PPT+视频教程】>>>

我今天要分享内容是关于k12教育行业的营销分享。教育行业在营销方面有哪些好的玩法,以及如何提升广告效果为营销事半功倍。

K12教育行业的现状分析

K12教育行业的市场格局

如上图,我们可以看到2012年到2022年,中国在线教育细分市场的结构变化,主要就是围绕职业教育培训、高等学历教育和以及 k12教育。其中 k12教育它的一个细分市场占比是属于处于一个逐年增长的趋势。k12的市场规模,2020年的预估也是有望会超过5000亿,相比于2013年增长了近一倍,并且在线的k1的渗透率也是在不断的一个攀升过程当中。所以目前k12行业对于我们自身的渠道消费来说,也是第二大的子行业,并且呈现一个持续增长的状态。

K12教育行业的行业洞察

当然排在第一位的仍然是职业培训,其次就是k12教育和学历教育,现在也已经进入到8月中旬了,其实也是7~8月份暑期的一个尾声,大家在这样的一个暑期的流量高峰的时期,有没有抓住自己的流量来进行有效的一个转换呢?我们可以看到流量的分月趋势图,每年的暑假都是一个旺季,当然旺季过去了以后,还有即将马上迎来的开学季,也是一个不错的小高峰。对于k12行业的一个城市地域化来说,我们可能最初一直认为一线二线城市的需求量肯定是最大的,但是其实并不是这样,我们从数据里面可以发现,三四线城市它的一个下沉效应是非常明显的,并且他们的一个需求占比也是远远超过了一二线城市。我们可以看到四线城市它就占到了将近40%,而一线城市就只有6%,所以说三四线城市的用户需求是我们不能小觑的。

K12教育行业的品牌格局

如上图左半部分显示对于市场格局而言,第一梯队是学而思,第二梯队是精锐和学大教育,还有像西瓜创客河小象。我们梯队的排名并不是按照品牌知名度,而是根据百度上的流量为标准来进行划分的。在渠道上我们会发现像新课堂还有河小象,他们的一个品牌流量都是在逼近第二梯队。对于这些品牌的企业来说,我不知道他们对于自身的流量是不是能够很好的抓住,但是对于我们百度而言,肯定是要及时的给到他们一些相关的营销建议,并且我们会发现一个现象,如左图其中学而思它的一个品牌流量占比其实已经很高了,将近占到了70%。但是右侧趋势图来看他们的流量同比上涨的比例,学而思虽然不是说它是最高的,但是相对来说它的一个上涨比例也是接近到了80%,处于一个中等的水平。其实对于他们的企业品牌本身占比就很高,但是增幅也很高,这就说明了其中存在的一个需求空间其实是非常庞大的,依然有很大的上涨空间。

K12中小型企业如何快速提升投放效果

在这样的一个竞争环境当中我们更多的中小企业主要还是会以获客为主,我们要思考在做营销的时候是否有做到位来快速提升我们的推广效果。从几个点和方向来说,一个就是从关键词的角度,另一个是如何分配我们的预算去做好优化,巧用一些工具去帮助到我们。

如何有效的投放关键词,精确追踪广告效果

首先我们需要思考的问题是投放的关键词是否能覆盖我们大部分用户的检索需求。检索用户的时候是否可以看到在做关键词时能锁定到他们,经常也会有客户反映说,推广的钱花不出去,已经做了营销但是总是没有曝光。我的建议是把我们自己能够想到的能够覆盖的词都添加上,然后去使用不同的匹配模式,并且关键词并不是一次性添加完了就可以了,还是需要去定期的去加一些关键词。

怎么去挖词也是一个关键,如图给到大家一些措辞的方向。在k12关注占比中,对于课程名称,还有教材资料,教学方式是关心的比较多的三类。对于师资学校,像外交补习班等需求占比比较多。内容方面对于课文诗词还有成语查询比较多,但是这一部分对于变现来说是比较困难的。在平台和题库类像网校平台这部分,比如说是作业帮,网易云课堂会比较多一点,所以建议多利用一些后台的关键词推荐工具系统会去根据行业的大数据,或者说是人群的搜索意图,来给到我们一些很好的关键词推荐。

时段分析,合理分配预算

我们要思考的第二个问题是账户在做投放的时候,能否根据实际的投放成本做到很好的分配预算和充分利用。每一天的流量情况会不一样,如上图所示为大家整理了转化优质的时间段,如果我们每天都是固定的预算配额,那就会导致流量多的时候不够用,流量少的时候有溢出,所以要去做日流量的分析和周度转换的趋势去做参考。

Linkflow+广告投放:全链路多维度分析投放效果

关键词效果分析

Linkflow通过无埋点方式,对接主流广告投放平台,同步关键字、单元、创意消费等投放数据。

企业直接可在Linkflow的报表系统中看到计划、单元、关键词、创意的分析报表,展点销数据一目了然,解放繁杂的报表整理时间。

结合在落地页中的埋点代码,每当用户点击广告时,Linkflow可以实时捕获客户行为及对应广告内容,第一时间构建客户画像,展示该客户的创建关键词。

再结合已打通的客服系统和CRM系统,Linkflow轻松掌握流量的全流程转化数据,可观测到从「关键词」到「线索」甚至是「消费」的转化数据,让「转化监测」不再停留于浅层转化,帮助该企业分析转化成本及转化效果差。

时域分析

有人表示,广告投放后台就有时段分布图,Linkflow的时域分析有和优点呢?那么小联来为大家解答此疑问。

如下图所示,在广告投放后台的时段分布图观测到,一天中的流量高峰为11:00和17:00。

但是,11:00和17:00的流量注册或成为线索转化率高吗?万一这段时间的恶意流量很高,该参考什么数据来优化时域投放呢?

要知道,这段时间可能是大家的大脑小憩期,吃完午饭随便搜搜,下班之前开开小差,这些流量很可能不是高质量的流量。

而Linkflow的时域分析报表直接以官网注册为分析指标,而不仅仅停留在点击上。

由图可见,每日的15:00是官网注册的高峰期,11:00和17:00只是小高峰,如果按照推广后台的时段分布图加大11:00的投放,减小15:00的投放,我们就会损失很多线索。

因此,相比百度投放后台的时段分析,Linkflow时域分析报表的优点有:

  • 以转化为考核标准,把钱用到刀刃上。从进入付费链接开始,Linkflow就会开始记录客户的一举一动,如果某个时间段的客户都只是漫无目的的随便看看,那我们大可不必把钱花在这个时间上。只有转化成了线索,钱才花的值得。
  • 以人为单位进行去重。百度投放后台的数据记录的是独立uv,但是如果出现不断变换IP的恶意流量,可能就会给你造成迷惑,误认为这个时段的流量很高。
  • 时域分析报表支持自定义。企业可以根据自身的业务逻辑设定转化目标,例如完成注册、成为线索、咨询线上客服超过6句对话,甚至是成单,都可以被设定为转化目标,监测不同时段的投放效果。

为什么中小企业营销要做品牌塑造和内容营销

现在用户触媒方式的覆盖变得越来越广,如果说我们只单一的去做效果广告,不去做一些品牌广告,不去做一些内容营销,或者说也不去做口碑建设,这些都是远远不够的。其实早在几年前就一直在强调一个词,叫做整合营销,我们要将很多渠道和营销方式把它整合到一起。

品牌塑造,提升用户购买率

品牌塑造为什么如此重要,因为如今成熟可收割的流量现在变得越来越少,但是未来的需求是越来越大的,并且是需要被我们所创造的。从上图可以看到用户的决策路径,对一个陌生品牌,我们需要一定的曝光去让用户产生对于一个品牌的认知,但是他可能会怀疑说这个品牌到底是不是真的好,所以就需要类似于像百科这样的一个权威平台去进行一个品牌背书。当用户熟悉了解这样一个品牌以后,就会通过一些品牌广告去做收购。当然这也并不说结束对品牌粉丝的公关来对品牌进行维护。要在用户的全生命周期持续性的进行品牌营销的植入,去突出品牌的优势,促进用户最后购买的转化效率。

内容营销,最有价值的营销手段

现在都知道流量的红利已经快没有了,如果说单纯的去做硬广的话价格很贵,而且又觉得烧钱,所以内容营销就受到了市场上的一个关注,并且空间也是非常的大。我们可以看到2019年广告主认为影响最大的营销手段其中最认可的就是内容营销。当然我自己作为一个用户而言,我也觉得内容营销可能往往会更加容易打动我。现在熟人介绍、官网或学校是潜在客户,这些主要是获取信息渠道的一种方式,我们往往都会被这些口碑所影响。

想要做好k12教育行业的营销,学会挖词和添加更多的关键词、合理预算分配,去利用最好的时间段做到优化。在创新营销方面,要更多的去注重品牌和内容的塑造。

>>> 点击观看【PPT+视频教程】>>>

Linkflow × UNISKIN:助力DTC品牌构建全域消费者流量池,培养消费者粘性和品牌忠诚度

文丨Toney  动感黑

近年来,诞生于互联网时代的新兴DTC品牌由欧美风靡至中国,DTC 品牌正在革新零售和消费品领域,国内比较典型的品牌有:彩妆品牌-完美日记、护肤品牌-UNISKIN、洗护品牌-植观等。

那么DTC品牌到底是什么呢?

DTC ,全称 Direct To Consumer ,是指直接面对消费者的一种营销模式。DTC品牌摒弃了传统的层层分销模式,在生产、营销、销售、反馈等环节上直接与消费者展开互动。在 DTC 模式下,消费者可以享受到无中间商赚差价的心动价格。

但DTC的本质,不在于消除了中间方的分成,而在于直接的用户“触达”和“数据”获取。品牌方由于直接与消费者沟通,能够得到更为及时有效的数据反馈。

DTC品牌重视什么样的能力?

沉淀消费者数据资产的能力

尽管DTC品牌采取的是直接面对消费者的营销模式,但前期依旧离不开广告投放平台和电商平台。所以完美日记要自建私域,瑞幸咖啡要做APP,目的都在于沉淀消费者数据资产,摆脱中间平台,直接拥有触达用户的手段和用户数据,最终达到降低获客成本的目的。

用大白话来说就是,品牌花10块钱吸引一个消费者购买产品,如果品牌能够将消费者沉淀到自有的流量池中,那么第二次品牌就可以免费通过微信跟这个客户再次交流,刺激复购。如此一来,这个消费者的终身价值就大大提高了。

上述情景看起来很理想,但当前过于发达的社交平台,依旧为DTC品牌沉淀自己的客户数据池增加了许多难度。消费者与品牌的触点多达10余个,大部分DTC品牌会选择利用外部技术将这些营销触点之间的数据进行打通,沉淀消费者数据资产。

打造个性化营销内容的能力

DTC品牌让渡了话语权,促使消费者更加积极地发声,通过社交平台实现了与用户的近距离对话。正是因为消费者和DTC品牌有着如此亲密无间的关系,消费者才会对品牌的内容期待更高。如果品牌不能很好地洞察消费者喜好,打造个性化营销内容,前期耗费大量精力搭建的沟通桥梁只是永远不会跳动的头像而已。

掌握在DTC品牌手里的消费者数据也是沉甸甸的负担,品牌需要根据消费者与品牌在每个渠道的每个交互行为转译成标签,构建360°客户画像,根据不同标签画像的消费者制定不同的内容。消费者一直得到优质内容的刺激,就能一直和品牌保持高粘性。

数据驱动营销的能力

对于扎根在互联网土壤中的 DTC 品牌而言,数字化是刻在基因里的,由数据提供着快速成长的源动力。完整详细的消费者数据支持DTC品牌完成从流量到转化交易全链路的效果监测,发现每个营销环节的具体问题所在,从而推动产品研发与营销策略的调整,完整链路的数据获取为 DTC 品牌不断试错与优化提供了条件。

Linkflow × UNISKIN:为品牌构建全域消费者流量池,培养消费者粘性和品牌忠诚度

近日,Linkflow成功签约UNISKIN优时颜。

UNISKIN作为DTC企业,与消费者接触的渠道众多,对外与消费者沟通的渠道有有赞、微信公众号、小程序、官网、抖音等,对内赋能销售的渠道有钉钉、企业微信。因为消费者信息散落在各系统中,UNISKIN难以构建准确、完整的消费者画像,导致精细化的消费者运营难以开展。

Linkflow打通了UNISKIN对内和对外的多个渠道,自动获取消费者属性、行为数据、订单数据等信息,构建360°客户视图,沉淀全域消费者流量池,并根据特定的业务需求进行人群分组。

再通过Linkflow系统中的营销自动化模块,针对不同类型、标签的消费者,建立智能营销、事件营销、节日营销、社交营销等机制,提供个性化的消费者体验,培养消费者粘性和忠诚度。

Linkflow低代码客户数据中台利用系统强大的对接和数据整合能力,帮助UNISKIN整合散落的消费者信息,沉淀全域消费者流量池,基于数据洞察提供个性化交互,培养消费者粘性和品牌忠诚度。

UNISKIN优时颜

UNISKIN优时颜以“专业、纯粹、独立、自醒”为核心理念,倡导理性的护肤方式,让用户了解自己的皮肤和身体的内在特质,选择适合自己的护肤方式;同时,UNISKIN科研团队专注于开发适合中国人皮肤的护肤产品。

UNISKIN优时颜创⽴于中国上海,创始团队均具有美国和英国高校的专业科研背景,横跨临床医学、IT、分⼦生物学和⾼级化⼯领域。UNISKIN还聚集了一支强大的技术团队,学术人员来自UC Berkeley、Cambridge、UCLA、香港城市大学等全球知名学府。UNISKIN团队立足于前沿视角,在各自擅长的领域用严谨求真的科学家视角,对护肤行业的边界进行不断探索与拓展。

Linkflow

Linkflow,低代码消费者数据中台(CDP),无需编程即可让数据流动起来。通过连接内外部数据源,打通营销触点,为企业市场及运营部门提供从消费者数据采集、分析到执行的一体化消费者运营闭环,最终帮助企业通过数据驱动业务增长。通过使用Linkflow,可以大幅度降低数字营销项目的开发成本,缩短实施周期。

初创团队来自SAP,有深厚的技术背景。同时已经获得金沙江创投,光速资本,真格基金的投资。现已服务包括平安、宝马、雅培在内的50+顶级企业。

微信小程序运营丨连锁门店如何通过小程序为门店导流,并助力门店提供个性化服务

上篇文章小联为大家分享了“小程序商城如何进行数据化运营,帮助品牌提升成单率”,但是对于提供服务的连锁门店来说,小程序商城可能就不那么适用了。这类连锁门店企业通常会在各类宣传渠道上为其小程序引流,利用小程序中的内容进行初步孵化,将优质流量引流到店。同时,企业也会利用客户在小程序中的行为特性洞察客户喜好和需求,助力线下门店有针对性地为客户提供服务,提升消费转化。

本文小联将以Linkflow曾服务过的一家连锁医疗诊所企业为例,分享连锁门店如何通过小程序为门店导流,并助力门店提供更个性化的服务。

小程序页面带参URL/小程序码,自动追溯流量来源,为评估推广效果提供数据依据

企业可以在Linkflow系统中轻松为小程序页面设置来源、活动、内容、关键字等UTM参数,如下图:

完成配置后,可以将带参链接直接复制至引导跳转的推广页,也可以将带参链接转换成小程序码放置在推广物料中,例如本地生活类网站上推广的视觉健康活动、与学校医院合作的活动、在线直播活动、以及门店医师推荐等。

通过规划和配置好的带参链接和小程序码,企业可以轻松了解每个用户是在哪个场合、哪个活动、哪个渠道、通过哪个医师介绍来的,便于门店医师更有针对性服务客户,也为企业评估推广效果提供数据依据。

实时捕获客户在小程序中的行为数据,为其打上智能标签,并对客户的重要行为做出及时反馈

Linkflow可以获取两种小程序商城事件。一是系统事件,包含启动小程序、展示小程序等,这些事件的获取无需埋点。二是通过埋点捕获的自定义事件,比如点击切换城市、浏览医师介绍、预约问诊、提交预约订单、修改预约时间等。

客户所有的行为数据都可以回传至Linkflow系统中,并以时间轴的形式展现,帮助企业掌握客户每时每刻的动向。

企业可以依据一定的业务规则,将零碎的客户行为数据转译成智能标签,比如根据客户曾经多次收藏700-1500元价格的眼镜,为其打上“中等消费能力”标签。

企业还可以通过Linkflow轻松配置自动化客户旅程,对客户的重要行为做出及时反馈。

比如,当客户在小程序中预约了门店问诊服务后,立刻向客户发送预约凭证并加入预约组。在预约到店时间前2小时向客户发送模板消息,提醒客户提前安排好行程准时到店。预计客户到店2小时后完成服务体验,所以企业可以在发送完提醒消息后,延时2小时向客户发送服务评价问卷。如果客户对门店问诊服务给出了差评,企业可以通过微信服务号给客户发送一张优惠券作为补偿,并加入“差评待回访组”,后续客服部门将对本组客户进行回访调研。

客户的每个重要行为都能立刻得到企业的反馈,让客户感受到企业对服务质量的重视,从而增强客户对企业的信任。

客户在小程序中的交互数据同步至门店,助力门店提供个性化服务

除了和微信公众号、小程序进行了数据连接,Linkflow还对接了企业微信,当客户预约某位医师的服务时,企业微信将自动给医师推送预约提醒和客户标签,降低医师与客户的沟通门槛。

客户到店后,医师会在问诊服务前用企业微信添加客户为好友。添加成功后,Linkflow会自动根据微信生态的Union ID不懂Union ID的朋友请戳本链接自动合并企业微信和小程序中的客户信息。医师就可以直接在企业微信侧边栏看到客户的详细信息,如来源、标签、会员积分、行为时间轴等,从而为客户做精准推荐,提升消费转化。

小程序运营数据实时监控,运营策略及时调优

Linkflow提供了个性化报表的配置,业务人员可以在系统中灵活配置其想看的指标、维度。这样一来,业务人员可以方便的看到小程序运营的业务内容,例如小程序的DAU、WAU、MAU用户趋势情况,门店访问情况,医师浏览情况,地域分析、人群分析、来源分析等。根据实时反馈的数据面板,业务人员可以及时调优运营小程序策略。

Linkflow能帮助企业赋能各类场景的小程序,下期小联将带大家一起探索“会员积分中心”小程序的数据如何流动起来~

营销数字化研习课丨思享营销彭罕妮:创新企业从0到1的营销案例分享

>>> 点击观看【PPT+视频教程】>>>

今天给大家带来的话题是初创公司如何做0~1的营销。这个话题不单是在说初创公司怎么做,实际上很多的企业虽然它不是初创企业,但是有很多新的产品线,或者是说以前营销的底子很弱,现在要开始走向市场。如今的信息非常的爆炸,每个人的注意力集中时间越来越短,所以重新做营销规划,营销管理的时候,就类似于一个从0开始的过程。

今天的演讲主要分三方面,第一方面分享Salesforce成功的案例,他们从0~1营销和品牌推广是怎么做的?第二方面介绍一家服装公司,比较特别的是他有很多创新的玩法。第三方面为大家总结创新企业从0到1的营销7条建议。

Salesforce品牌成长之路

Salesforce是一个SaaS软件公司。客户关系管理软件(CRM)从90年代就开始在美国流行,现在全球市场容量已经超过400亿美金(2019年),作为巨头的Salesforce.com 就是这个行业的领头羊,市场份额已接近20%。在过去的时候软件是需要安装,需要调试,甚至是需要根据企业业务来定制化开发。而Saleforce.com是云端软件模式(SaaS-软件即服务 )的开创者。他们改变了企业管理软件需要长时间开发、测试和上线的传统。它就像用一个公用的设施或者是资源一样简单方便。

如今越来越多的企业都会使用SaaS软件,但是这在99年的时候,在世界上还是一个非常领先的理念。那时候的软件领先公司,包括Oracle、 SAP、 IBM这样的软件公司都非常的多。而Salesforce和其他的硅谷公司不同,它的创立可谓是一帆风顺。Salesforce公司已经超过了其创始人曾经的老东家Oracle的市值,应该是仅次于微软的软件公司。

品牌为王

1999年Salesforce公司成立刚刚开始做产品原型(还没有产品)时,媒体就嗅到了变革的味道,《华尔街时报》抢先发布了《软件将变为在线服务,或引发行业变革》的文章,Salesforce的创始人积极把自己打造成一个高调的革新者,与公司的定位保持一致。硅谷很多创始人是技术极客出身,不喜欢面对媒体,更不喜欢抛头露面。但是贝尼奥夫认为CEO需要和公司融合为一体,作为公司的领导者,在大众面前曝光,参加各种活动,这样可以赢得声誉,宣传价值主张,是非常有效的品牌打造方式。
著名的“no software” -终结软件,就是从那个时代开始作妖。当时这个Logo遭到了所有人的反对,大家认为逻辑不通,冒犯客户,到处树敌,招惹了传统软件巨头..但是营销天才贝尼奥夫认为,品牌应该注重差异化,就是要突出核心价值易用性、低风险、全新的模式。

ToC营销方法来做ToB业务

Salesforce是第一家用To C的做法来做To B业务的公司。之所以如此重视使用者,Salesforce认为自己按照用户数收钱的方式,和传统软件的采购模式也可以是不同的。

传统软件的销售过程是企业的IT部门负责人或者CFO、CEO,所以采购的决策时间长,机制复杂。但是CRM软件实际上是给市场人员、销售人员,客服人员来用,他们是为公司挣钱的人,这群人在公司有很强的话语权。抓住他们,让他们去说服公司的买单人是一种很讨巧的方式。另外按月付费的形式相比投入巨资开发软件实在太有吸引力。

于是他们推出任何公司的前5名用户都可以免费使用salesforce的产品。一旦团队成员试用觉得不错,根据salesforce的定价计划,扩展用户数量很简单,花费并不高,公司也可以花钱购买更多的功能。(这种免费试用的模式在现在看起来一点都不稀奇,但居然萌芽于20年前)除此之外,他们认为,用户通过口碑可以成为Salesforce的销售力量,这就是我们现在讲的“裂变”。

用户社群

打响知名度之后,也有了一定的用户数量,接下来要做的是让更多的人了解salesforce的产品。那个年代,在每个城市做巡展演讲是最好的办法。一开始就起步不利,目标50人的市场活动,实际到场只有15人…复盘后发现自说自话,讲自家产品多好多好的活动,客户不喜欢。于是每场活动的主题渐渐变成客户讲述产品体验。
在2003年开始,salseforce举办了年度用户会议,Dreamforce大会,超过1000名用户参加,这个数字在过后的几年逐年增加,2019年达到5500+。而Salesface的全球用户社群Trailblazer (中文:开拓者)现在有230万用户,其中包括用户,合作伙伴,开发者等,大家通过这个平台分享专业知识,交流经验。在全世界各地,有700+个线上线下“开拓者”小社群,举办各种各样的活动。

总结一下Salesforce品牌成长之路就是深刻的市场的洞察,创新的精神,对产品的投入以及“品牌为王”的实践是成功的制胜之道。


“慢时尚”Everlane的创新与颠覆

Everlane作为小众轻奢的代表,这家企业成立于2010年,自带硅谷的“颠覆者“基因。Everlane把自己定位成轻奢品牌,中高端定位,产品成本可以公开,那要如何让消费者相信质量好而又有性价比呢?Everlane 的方法是“透明化”,他们倡导要让消费者知道一切。“Know your factories, know your cost, always ask why”

信息透明化

在Everlane的官网、国内天猫专卖店上,可以清楚的看到产品的基本信息,包括每件服饰用的面料信息,清洁方式。甚至可以了解生产厂的所在地、信息、员工数量、生产环境等。

定价透明化

消费者在买奢侈品的时候明明知道贵,但是到底贵在哪里,不知道。Everlane却把原材料、配件、人工、物流、税费一一列出来,明码标价。(天猫上可见的成本详情)

与传统零售价比价透明

在公开成本的基础上,还要给出传统品牌和自己的价格比较。消费者明显的发现,只需要传统零售商一半价格,就能买到同等品质的鞋子。

再看看Everlane,也就是说比成本高1.5-2倍,简直是良心企业,消费者对品牌的认知和好感度蹭蹭上涨。另外,消费者会认为连成本都说出来的品牌,真是实诚,无形中更加信任也乐于传播。

打折也要透明化

这几年,Everlane除了开了线下体验店,也逐渐开始打折。但是套路上,跟其他品牌稍有不同。“Choose What You Pay”(翻译过来就是想付多少,你随意) 活动就是针对打折商品,有三个不同的价格。

  • 最低价:成本+运费
  • 中间价:成本+运费+运营开销
  • 最高价:成本+运费+运营开销+发展资金项目

学过心理学的朋友们都知道,如果有三个不同的选择,很多人会选择第二个,而忠诚的消费者甚至会想,我支持Everlane发展,支持它的慈善事业,我买的是这个品牌的未来。消费者有了选择权,就算选了最低价,满意度也会高很多,不太好意思退货或投诉了。

总的来讲,Everlane品牌的营销理念是用互联网产品迭代的思路,通过消费者数据决策来倒推供应链,与客户建立深度的链接。


 初创企业从0到1的7个营销建议

第一、  好的品牌名字,在很多年前在中国市场里面,大家都比较流行用英文名特别是服装行业,基本上很多牌子都不知道怎么念,不知道怎么读。实际上这个做法问题很大,如果这个字我不太确认是不是这样读,那我就不去叫他了,慢慢的就忘记了。

其次,从品牌的风险来讲,如果一个品牌经营不好,那么整个公司都会受牵连,大家可以知道今日头条它是属于字节跳动的,字节跳动并没有用自己的公司名字来定义自己的新闻网站流媒体的 APP,也没有用来定位他的短视频的 APP而是用了抖音,这两个名字感觉是更贴合他的产品,比他的工商注册的名字更加贴合。所以我认为一个好的品牌名等于相当于成功了一半。

第二、  有了品牌名字和基本的产品之后,要把产品讲好,特别是ToB的公司,基本上创始人都是技术出身,对于他们来讲非常容易陷入的一个误区,就是滔滔不绝的讲技术,甚至是研发的技术,并不是产品。这种方式其实不但是投资人看不懂,用户也看不懂,用户即便是技术人员看得懂,拍板的做决策的人也听不懂,所以我们在内容讲的时候,把产品讲好,一定要讲得很具体不要太抽象,尽量少用专业词汇。用一些可信的数字,用一些可以量化的数字,甚至是用第三方的数字描述更准确。

第三、  打造自然的IP,有一些个性的人,其实更能够吸引媒体的注意,创始人从创始一个公司开始的时候,就不是只代表你自己了,创始人去做品牌是从0~1,最有效,而且最让人可信的方式,这也是创始人的使命所在。

第四、  统一视觉,好的品牌VI形象,能够给企业可信,然后可靠的一个感受,也是公司实力的一个代表。

第五、  找到种子客户,建立用户社群。不断的打造自身的忠实用户群体,然后不依赖于平台的流量,而通过自身产品去吸引更多的用户,从而产生粘性。

第六、  要争取各种曝光的机会。初创企业它跟其他的成熟企业不太一样,最大的不同是没钱,因为大家做品牌推广没钱是做不到的。有各种曝光的机会,比如写文章、直播、市场活动等等,初创企业从0~1的时候,各种曝光的机会非常重要且珍贵。

第七、  找到背书的或者把案例做好,如果有一个专家或者是一个明星、KOL为你背书,那么这个产品一定会比较好卖。另外一个就是案例,从0~1的企业最在乎的就是案例,做好案例要满足很多的条件。比如说要描述清楚客户的背景,给客户带来的价值,以及我们在这个项目中发挥的作用不论是技术、独特的商业模式还是内容等等。

在数字时代,客户的消费数字、行为数字,甚至是在网上所有的浏览器记录也都可以被记录,数字时代就跟传统的营销时代有很多不一样的地方。现在的数据时代客户体验可以是用数字来衡量的,但无论是什么时代价值观是不变的,营销的本质仍然是需求管理、利他和创造价值。

从以上介绍的案例来看,初创企业从0到1要学习的营销知识有很多,但不论是初创企业还是资深的企业都需要有最新的数据支持、独特的创新理念和敏锐的市场洞察。

>>> 点击观看【PPT+视频教程】>>>

Linkflow登榜“2020年中国企业服务领域高成长企业TOP100”

近日,国内知名智库型商业服务平台24新声发布“2020年中国企业服务领域高成长企业TOP100”榜单。本次榜单共有上千家创业公司参评,从企业团队背景、业务数据、财务数据和市场影响力四个角度进行深度考评。历经一个月的调研和评选,Linkflow最终以硬核实力登榜TOP100。
在本次榜单中,智能数据解决方案类的企业最受认可,占比高达27%。作为国内领先的数字营销公司,Linkflow创始人&CEO盛马丁从2011年起就带领团队开始研究数字营销领域。之所以研究数字营销是因为盛马丁在SAP从事行业模板工作时,就敏锐地感觉到把一个公司的成功经验复制到其它公司的方式越来越不可取,因为每个企业都觉得自身的业务是独一无二的。逐渐地他发现,企业需要的是一种可以快速应对各种市场变化,响应客户需求的能力。

2015 年前后,盛马丁开始研究国外Hubspot、Marketo等公司的产品。他发现这些营销自动化SaaS产品的确能赋予企业一定的灵活应变能力,但是当企业使用10个不同SaaS工具的时候,用户数据是存储在10个不同的excel里面,企业很难将这么多不同形式的数据整合在一起。于是他意识到,数据整合是一个刚需。

2017年,盛马丁带领着强大的开发团队,在经过多年的深钻和研发后,成立了Linkflow。Linkflow以对接为产品基因,构建低代码客户数据中台(CDP),无需编程即可让数据流动起来。通过连接内外部数据源,打通营销触点,为企业市场及运营部门提供从客户数据采集、分析到执行的一体化客户运营闭环,最终帮助企业通过数据驱动业务增长。

在疫情倒逼企业营销数字化转型的2020年,许多品牌开始深度思考客户转化路径的重构,并着手启动构建消费者线上入口和全域流量池的营销数字化转型之路。Linkflow客户数据中台帮助企业对接全渠道客户数据源,对客户数据进行画像刻画,在各种标签和客户洞察的基础上,针对不同类型的客户构建个性化的客户体验,赋予企业以客户为核心的全域营销能力,助力营销数字化转型。

关于Linkflow

从2011年起,Linkflow团队就开始深耕数字营销领域,从App运营到全渠道零售软件、营销自动化都有非常深的理解。

2017年3月,Linkflow正式成立,主要成员来自于SAP,微软,爱立信,中国电信等大型企业,拥有丰富的创业经验和强大的SaaS开发实力。

2017年6月,获得了第一个500强付费客户,并成立南京和广州分公司。

2017年11月,获得光速中国与真格基金联合天使投资。

2018年1月,南京研发中心入选南京321人才计划。

2018年8月,获得金沙江创投的百万美元A轮融资。

2019年5月,在CSIC 2019年度SaaS领域的权威创新评选中,荣获“年度最具创新SaaS产品”奖项。

2019年9月,入选微软加速器2019秋季班。

2019年10月,荣获「国家高新技术企业」认证。

2020年1月,荣获2019中国零售创新峰会“年度最佳数字中台技术创新奖”。

2020年5月,入选Facebook加速器。

2020年7月,获得2020第八届TopDigital创新营销工具奖,并入选艾瑞咨询《中国数据驱动型企业成长路径研究报告》。

2020年8月,入选微软Co-Sell Ready合作伙伴产品名录。

Linkflow×上汽乘用车:构建客户全生命周期的营销闭环洞察,赋能数据驱动的营销决策

“新基建”浪潮已经开启,汽车行业开始进入数据精细化运作时代。“数据”作为“新基建”的新能源,被视作是一种基础性和战略性资源,是提升企业能力的“富矿”。

作为汽车行业的主力军,上汽乘用车分公司希望跨渠道整合业务数据,让存量数据资源发挥更大的效益,领跑“新基建”。

Linkflow成功和上汽乘用车分公司(后简称“上汽乘用车”)达成合作。Linkflow强大的对接能力帮助上汽乘用车快速整合多个营销系统,通过多种数据分析模型,构建从传播、获客到转化的营销闭环数据洞察,掌握企业全生命周期客户表现,为管理层提供业务数据看板和战术大屏,为营销决策提供数据依据,目前第一期合作已成功上线。

打通数十个业务数据源,构建千万实名客户画像

Linkflow帮助上汽乘用车整合数十个业务系统的数据,实现千万实名客户的全渠道行为整合和标签画像,将各自独立的业务数据统一在Linkflow中,为上汽乘用车提供one platform, one analytics的能力,打破各个业务部门进行跨场景、跨系统、跨终端分析的数据壁垒,提升数据互通和分析效率。

构建数百个业务指标体系,9大预置分析模型洞察全生命周期客户

Linkflow为上汽乘用车细化每个模块的指标体系,提供多个汽车品牌从引流、培育、转化到预约整个营销过程的数百个业务指标。
另外,Linkflow系统中还预置漏斗分析、留存分析、归因分析等9大数据分析模型,结合上述业务指标,帮助上汽乘用车评估营销效果,对全生命周期客户进行细致洞察,助力更好地业务决策。

数十个数据看板支持业务快速分析,战术大屏展现千万级业务数据

Linkflow将不同的业务模块形成不同的业务看版,助力营销人员进行业务的快速检测和快速分析。
Linkflow更是帮助上汽乘用车按照特定业务逻辑定制营销闭环度量看板(战术大屏),以亲和业务的视角清晰直观地呈现千万级数据,帮助公司管理层掌握全局营销数据,为营销决策提供数据依据。

客户证言

Linkflow在数据对接方面的能力非常强,如果我们要自己把每个系统的数据整合在一起,需要花费大量的时间和精力,但Linkflow强大的对接能力很好很快地帮我们解决了数据整合的问题。

在项目交付的时候,Linkflow也充分展现了他们的专业能力,最后一次性通过测试。和Linkflow的合作很愉快,期待未来还能和Linkflow碰撞出更多据据驱动业务增长的火花。

关于上汽乘用车分公司

上海汽车集团股份有限公司乘用车分公司,是上海汽车集团股份有限公司的分公司,承担着上汽自主品牌汽车的研发、制造与销售。从诞生之日起,乘用车公司就依托上汽集团20多年合资合作所积累的技术、制造、采购、营销和管理优势,以国际化的视野,创造性地集成全球优势资源,以高品质的产品与服务,满足消费者高品位需求,以优秀的国际合作团队,打造中国人自己拥有的国际汽车领导品牌。

目前,乘用车公司已拥有荣威、MG两大品牌,形成共6大系列,30多个品种的产品矩阵,涵盖了中高级车,中级车,大众普及型车及跑车等宽泛领域。

关于Linkflow

Linkflow是一款低代码客户数据中台,集第一方客户数据池和敏捷运营平台为一体。通过连接内外部数据源,打通营销触点,Linkflow为企业市场及运营部门提供从客户数据采集、分析到营销执行的一体化客户运营闭环,帮助企业通过数据驱动业务增长。

从2011年起,Linkflow团队就开始深耕数字营销领域,从App运营到全渠道零售软件、营销自动化都有非常深的理解。

2017年3月,Linkflow正式成立,主要成员来自于SAP,微软,爱立信,中国电信等大型企业,拥有丰富的创业经验和强大的SaaS开发实力。

2017年6月,获得了第一个500强付费客户,并成立南京和广州分公司。

2017年11月,获得光速中国与真格基金联合天使投资。

2018年1月,南京研发中心入选南京321人才计划。

2018年8月,获得金沙江创投的百万美元A轮融资。

2019年5月,在CSIC 2019年度SaaS领域的权威创新评选中,荣获“年度最具创新SaaS产品”奖项。

2019年9月,入选微软加速器2019秋季班。

2019年10月,荣获「国家高新技术企业」认证。

2020年1月, 荣获2019中国零售创新峰会“年度最佳数字中台技术创新奖”。

2020年7月,Linkflow荣获第八届TopDigital创新营销工具奖,并作为优秀数据驱动类产品经典案例入选艾瑞最新研究报告。

2020年8月, Linkflow成为微软Co-Sell合作伙伴。

截至目前,Linkflow已服务包括平安、安联、雅培在内的50+顶级企业。

聊聊各类消费者触点平台上识别用户的ID(下)

原创作者:宋星
公众号来源:宋星的数字观

上集介绍了网站端(web端)和app端的ID。这集进入互联网平台巨头们的ID世界。

三个互联网巨头的ID体系,对今天的数字营销有最大的影响,分别是微信体系 、阿里巴巴体系,以及字节跳动体系。另外,也会介绍一下百度的ID体系。不过,体系这个词对于微信而言,是恰切的,对于另外三个平台,可能不算很合适,因为它们只有有限的ID,还谈不上是一个体系。

所以,我们从最复杂的微信平台开始看起。微信搞明白了,其他几个平台很简单。

本文(下集)的目录如下:

1、微信(个人微信)的ID体系

  • 微信公众号的ID:OpenID和UnionID的前世今生
  • 公众号的OpenID和UnionID如何获取
  • 微信小程序所用的ID
  • 企业微信所用的ID
  • 企业微信用户的ID和个人微信的ID的打通
  • APP、网站获取微信的ID
  • 微信体系的ID存在个人隐私侵犯的风险吗

2、阿里巴巴的ID体系

  • 电商站内的ID
  • 支付宝小程序的ID
  • 支付宝小程序中嵌入的H5如何获取支付宝小程序ID

3、字节跳动的ID体系

  • 今日头条和抖音的ID
  • 抖音“蓝V”(抖音企业认证)所用的ID
  • 字节跳动小程序ID

4、百度小程序的ID体系
5、小结

1、微信(个人微信)的ID体系

微信的ID体系可以算是所有巨头中最为复杂的。

皆因微信本身体系的庞大:订阅号、服务号、小程序、企业号,以及在这些体系上跑的H5。不仅如此,微信与其他各个巨头的平台相比,也具有最好的开放性,因此,它又可能糅杂了很多外部生态的ID。

不过,虽然看起来挺复杂,但只要你梳理清楚了逻辑,微信的ID体系其实还是很简单的。并且,由于微信的开放性,你会发现微信的ID实际上也是“最好用”的。

先从它的公众号开始。

微信公众号的ID:OpenID和UnionID的前世今生

微信公众号,无论是订阅号还是服务号,ID体系是完全一致的。

分为两种,OpenID和UnionID。

简单讲,同一个人,他follow公众号时,将会被自动分配一个OpenID。而他follow另一个公众号,则将被分配另一个OpenID。两个OpenID都是很随机的代码,并且毫无关联。一个人follow了多少个公众号,就会有多少个互相毫不相干的OpenID。

同样,一个公众号有多少个follower,也就会有多少个OpenID被生成。

OpenID是随着微信发布朋友圈和公众平台(公众号的后台)而诞生的,时间是2012年。

2014年,微信应公众号用户和开发者的要求,开始提供UnionID。这个要求是什么呢?

原来,同一个用户,在不同公众号,有不同的OpenID,这给很多公众号运营者带来了麻烦。

比如,我手上有三个公众号,同一个用户在三个公众号中必然有三个不同的OpenID。这导致我并不知道他是同一个人,对他的针对性运营(例如不同公众号之间的信息通信、用户状态同步、针对性推送以及后来出现的营销自动化等等)就无法实现。

对订阅号而言,这个问题不大,但对服务号,这种具有非常好的互动性和运营潜力的平台而言,仅仅只有OpenID就显然跟不上情势的发展了。

于是UnionID被设计出来并被采用。

看起来像是权宜之计,但也不啻为一个可行的办法。

UnionID最初的规则是这样:同一个用户,如果follow了同一个主体下的多个公众号,那么他在这些公众号内都只有一个UnionID。所谓同一个主体,一般而言,指一个营业执照或者组织机构代码证所指的一个组织。

但是在2018年年底,微信宣布,一个企业主体,从过去能够注册很多个公众号,变为只能注册两个公众号。那么,对于那些有多个营业执照或组织机构代码证的集团而言,它们的公众号又将变得无法打通了。

于是UnionID的规则也做了修改,不再强调必须是一个主体的公众号才能拥有共通的UnionID,而可以通过微信开放平台后台的绑定,实现不同主体公众号拥有共同的UnionID。

而要绑定不同的公众号,有一个前提条件,那就是这些公众号必须都在一个微信开放平台的账号之下。

公众号的OpenID和UnionID如何获取

简单讲,公众号的开发者,基于腾讯提供的“微信开放平台”就可以获得follow公众号的用户的OpenID。具体技术细节我就不讲了,对于开发者而言,这非常简单。

UnionID的获取,比OpenID多一个要求,即,多个公众号要在微信开放平台中做绑定,之后的获取方法与OpenID的获取其实没有区别。

讲到这里,要啰嗦一下微信提供的数据传输接口,即OpenAPI,通过这个接口,可以返回很多微信中各种应用(例如公众号、小程序等都是微信中的应用)的用户的基础信息。OpenID和UnionID就是通过这个接口获取的。

此外,借助OpenAPI,也能帮助微信中被打开的H5,或是利用微信共享登录的网站和app等,获取到企业自己的微信用户的相关信息(包括OpenID和UnionID)。这一点对于利用微信生态进行用户的数据打通,至关重要。

微信小程序所用的ID

微信小程序所用的ID,其实仍然是OpenID和UnionID。本质上,如同前面所说的,微信对所有在其上跑的应用,无论是公众号,还是小程序,或者其他的H5,以及利用微信号登录的网站和app等,都提供OpenID和UnionID。

微信小程序OpenID和UnionID的获取方式,与在公众号上相似,开发者通过官方文档就能搞定,不再赘述。

企业微信所用的ID

与微信相关的ID麻烦的地方在于,腾讯还有一个企业微信,而企业微信,既独立,又跟微信有千丝万缕的关系,因此它的ID体系,跟个人微信有关联,但又不一样。

要搞清楚企业微信所用的ID,首先要搞清楚一个逻辑,即企业微信中的几种用户或好友的类别。

企业微信的用户,分为两种,一种是企业微信成员,就是这个企业的员工,另外一种是企业客户,也就是企业微信的好友。这些好友又分为两种,一种用的是他们的企业微信成为你的企业微信的好友,另外一种更常见的,则是用的他们自己的个人微信,成为了你的企业微信的好友。

有点儿拗口,用下面这个图表示:
而上面的这些用户的不同类别,在企业微信中,他们被赋予的ID也是不同的。

简单讲,企业微信成员的ID,是UserID。

而企业客户的ID,无论他使用的是自己的企业微信加的好友,还是用的个人微信,他在这个企业的企业微信中都会被赋予一个新的ID,即External_UserID。

而企业要获取这些ID,企业微信同样也提供了类似微信开放平台的API,企业微信相关应用的开发者可以获取。

企业微信用户的ID和个人微信的ID的打通

这是一个比较复杂的问题,可能关注的朋友们还不多,但如果企业微信用户越来越多,这样的问题就可能会常常遇到。

企业微信用户的ID和个人微信的ID打通,要分为不同的场景。

一种场景,是同一个人在你的企业微信中,以及在他的个人微信群聊中,分别点开了你的小程序。

我们能知道分别两次点开你的小程序的这个用户,是同一个人吗?

答案是,他在首次进入这个小程序的时候,小程序会赋予他一个OpenID和UnionID(如果做了微信开放平台绑定的话,能获得UnionID),之后无论他以何种方式再进入这个小程序,他的ID都不会再发生变化。因此,显然我们都能知道这个用户是同一个人,而无论他是从自己的微信群中进入你的小程序,还是从你的企业微信中进入。

这种场景,如果不是小程序,而换成你的做好了绑定的app或者网页(H5)也没有区别。

但另外一种场景,情况就不同,我们必须打通数据才能知道是同一个人。

例如如下的这个场景。

同一个用户,在我的企业微信内有互动,比如参与了群直播,此外,他在我的公众号内也有互动,比如在服务号中完成了一次裂变。

我希望将该用户的这些行为数据能够打通,如果不能打通,那么这个客户的数据就会被分别记录为两个不同的人,这对运营工作十分不利。

能做到吗?

答案是,能做到。方法有多种,最官方的方式,是企业微信也获取该用户的UnionID。然后,公众号和企业微信中该用户的UnionID是同一个,这样数据就能够打通了。

这种方法不困难,因为企业微信支持在管理后台客户联系处绑定与企业微信主体一致的公众号或小程序。而一旦绑定完成,就可以通过接口获取微信联系人所对应的微信UnionID。

这实际上也说明了,企业微信,对于个人微信而言,也被认为是一种微信应用,与公众号、小程序等本质上是同类。

APP、网站获取微信的ID

其实前面已经介绍了,除了公众号和小程序,在微信开放平台中做了绑定的app和网站等,也可以获得微信用户的UnionID。当然,前提是这些用户得用他们的微信号登录app和网站(联合登录)。

这样,这些用户在app和网站上的行为数据,也就能够跟公众号和小程序上的行为数据打通。

App和网站与微信上的用户数据打通的另外一种方式,是透过user ID,这里的user ID,不是企业号的User_ID,是用户自己注册的user ID。这一方式对于服务号(企业自建H5页面)和小程序是可用的。即,同一个用户在app、网站,以及微信的服务号和小程序都用同样的user ID登录,然后数据也能得以打通。

这种方式看似麻烦(用户比较麻烦),但是最为可靠。

微信体系的ID存在个人隐私侵犯的风险吗

有段子传说在个人信息隐私保护法律的内部会议上,有过尖锐的争论,一部分大佬们认为微信体系的ID要纳入隐私监管的范围。

我认为这只是一个段子。

但微信体系的ID,确实更类似于一个假名ID。换一个公众号,OpenID就变了,UnionID也可能就变了,但如果你取关一个公众号,然后重新加入进去,OpenID和UnionID是不变的。因此,你其实并没有能够手动更新这些ID的能力。这一点与上篇我介绍的IDFA或者OAID有显著的不同。

从这个角度看,这个ID已经有些类似于user ID之类的东西,确实存在一定的隐私风险。

但目前没有法律规定这一领域,在实际的营销工作中,都将微信体系的这些ID,视同为不侵犯用户隐私的ID。

2、阿里巴巴的ID体系

阿里巴巴的ID体系相比微信ID体系,实在简单太多。

电商站内的ID

阿里巴巴的消费者触点,主要是站内和小程序。站内,淘宝和天猫,本身是非常封闭的系统,ID当然就是用户的淘宝的用户ID,基本上不可能被企业所直接应用。

支付宝小程序的ID

与微信的体系不同,阿里巴巴的小程序都没有OpenID或者UnionID的概念。在支付宝小程序中,用户的ID只有一个,那就是他的支付宝user_ID。

这里的支付宝user_ID,不是我们使用支付宝时候的那个实名的email的ID。而是支付宝为小程序用户生成的一个假名化的ID。它长这样:“2088102150477652”。

同一个用户,使用不同的支付宝小程序,它的user_ID是不变的。从这个角度看,这个user_ID,很类似于微信的UnionID。

支付宝小程序的开发者可以获取这个ID,具体方式跟前面讲的微信里面获取OpenID的方式大同小异,技术的同事肯定一看就懂。官方文档在这里:https://opendocs.alipay.com/apis/api_9/alipay.system.oauth.token。

支付宝小程序中嵌入的H5如何获取支付宝小程序ID

与微信服务号中嵌入H5的情形相似,在支付宝小程序中嵌入的H5也能获取支付宝小程序的ID。具体方法技术同事也能搞定,官方说明如下:

可以先在小程序里调用my.getAuthCode得到auth_code,传入alipay.system.oauth.token接口获取到user_id,再通过postMessage发消息给H5,H5使用my.onMessage就能接收到user_id参数。

具体官方文档在这里:

https://opensupport.alipay.com/support/knowledge/46919/201602414966?ant_source=zsearch。

3、字节跳动的ID体系

字节跳动的ID体系与阿里巴巴很类似,同样很简单,同样也是因为具有开放性的消费者触点非常有限。

今日头条和抖音的ID

今日头条的用户ID是用户手机号;抖音则是抖音号(跟微信号类似),并且可以跟手机绑定。两个ID都是封闭的。

抖音“蓝V”(抖音企业认证)所用的ID

没有专门的ID,本质上仍然是一个封闭的系统。企业只可以按照要求在抖音后台固定的框架内装修一下的自己的“门面”,设置几个外链,而完全不具备开放性。“蓝V”的用户ID就是抖音ID,企业无法使用。

字节跳动小程序ID

字节跳动小程序的ID与微信小程序的ID有一定的相似之处,即,都采用了OpenID的方法。但字节跳动没有类似于微信的UnionID。

由于不同字节跳动的小程序的OpenID不同,并且没有UnionID,因此字节跳动小程序之间的数据无法打通。

4、百度小程序的ID体系

最后,简单说一下百度小程序的ID体系。

同样也是使用的OpenID。但同样没有UnionID。不过百度小程序提供了一种叫做Swanid的设备标识符,可用于打通不同小程序间的同一个用户的数据。

5、小结

从ID的情况看,微信平台的最为复杂,或许也从侧面反映出它在构建开放性社交平台方面确实是最为成熟的。

阿里、字节跳动和百度,感觉都比较封闭,从提供的ID上就可以看出。比较起来,百度略微开放一些。

所以,基本上搞懂了微信体系的ID,工作中的问题其实也就基本上能解决了。

最后,关于这部分内容,由于各个平台仍然在不断更新,因此不排除其中的内容随着时间的推移而发生改变(这几乎是一定的),或因为我所了解的有限而有不正确或不准确的。希望朋友们留言指正。谢谢。

原创作者:宋星
公众号来源:宋星的数字观

聊聊各类消费者触点平台上识别用户的ID(上)

原创作者:宋星
公众号来源:宋星的数字观

用于标识唯一用户的ID,是消费者深度运营中一类非常关键的数据。

由于在不同的消费者触点平台上,有不同的ID类型,它们的特性和获取方法各不相同,应用的前提也不一样,这给我们带来了很多挑战。

这系列文章,我将介绍各类消费者触点平台上的用户识别ID,以及它们各自背后的“来龙去脉”。

该系列文章将涉及的触点平台包括:

网站、app、微信生态(公众号、小程序、企业微信)、阿里生态(小程序)、字节跳动生态(小程序、蓝V?)。

本文(上集)的目录如下:
1、首先,不用提但最重要的ID
2、网站端标识唯一用户

  • Cookie
  • 第一方和第三方cookie怎么分辨
  • 谁可以利用Cookie?
  • Cookie正在受到挑战
  • Cookie被禁用?
  • Cookie之外的网站端ID

3、APP端标识唯一用户

  • APP端的设备ID必须分苹果手机和安卓手机
  • IDFA
  • 谁能获得IDFA
  • iOS14中获取IDFA的新规则
  • 苹果端是否可以利用IMEI号码?
  • IMEI
  • 安卓端用什么ID
  • Android_ID
  • MAC地址
  • OAID
  • 谁能获得安卓端的各种ID

4、彩蛋

1、首先,不用提但最重要的ID

当然是User ID。所有的平台都支持User ID。并且,各个平台越来越倾向于让用户提供手机号码作为User ID。这是最可靠的ID,唯一的缺点就是,必须要用户注册登录才能拿到ID。这个ID就不做更多介绍了,但我想强调,User ID事实上是目前诸多ID中,最为重要的,没有之一。

2、网站端标识唯一用户

Cookie

在网站端,标识唯一用户的ID是“大名鼎鼎”的cookie。这个英文原义为小甜饼的东西,作为网站的重要技术配置,历史悠久。

Cookie实际上就是浏览器生成的一个文本文件。它的逻辑是这样,每一个网站,都可以“告诉”浏览器,我要生成cookie,然后,浏览器会执行网站的要求,产生一个文本文件,并且存放在浏览器使用者的设备(比如电脑)的存储器(硬盘或者闪存盘)中。一个网站可以告诉浏览器很多次cookie生成的要求,浏览器也就会为它生成很多的cookie文件。

理论上一个网站可以生成的cookie的数量是无限的,但是大部分浏览器都做了数量的限定。不过,即使如此,一个网站生成几十上百个cookie,没有任何问题。所以,懂得查看cookie文件的朋友,找到cookie存放文件夹,会看到成千上万的cookie文本文件,就是这个原因。

除了网站要求浏览器生成cookie,网站上的第三方代码(就是说这个代码不是网站编写的,而是它把第三方的程序代码——通常是JavaScript放置在自己的网站里)也可以要求浏览器为它(第三方)生成cookie,这时这个cookie的所有者,可能不是网站,而是网站第三方代码的所有者,也就是这个第三方。

第一方和第三方cookie怎么分辨

那么,这种由第三方代码生成的cookie,是否就是我们所说的“第三方cookie”?答案是,无法确定。一般而言,网站自己要求浏览器生成的cookie,确实是第一方cookie。而第三方代码要求浏览器生成的cookie,可以是第三方cookie,也可以是第一方cookie,取决于这个第三方代码的具体要求。

换句话说,如果第三方代码要求浏览器生成的cookie,它的域名是这个网站,那么,它仍然是第一方cookie,而如果第三方要求浏览器生成的cookie的域名是这个第三方或者其他第三方,那么它生成的这个cookie就被称为第三方cookie。

比如,很多网站都置入了谷歌分析(Google Analytics)的监测代码,这个代码对网站而言,是第三方的,但它生成的cookie,域名却是网站的域名,因此,它生成的这个cookie仍然是第一方cookie。

Cookie的作用,不仅仅只是存储一个用户的唯一标识ID这么单一,实际上存储用户的唯一标识ID是它的作用之一,但它还有很多其他的作用,例如存储用户的状态属性等,本文就不赘述了。而用户ID,则作为一个单一的字段,存储在某些cookie中。对于同一个网站而言,它或者第三方为它生成的诸多cookie,里面都可能带有标识用户的ID,而且这些ID,即使是对同一个人,也很可能完全不同。

例如,Google Analytics为网站生成的第一方cookie,就有它自己标识用户的ID字段格式,跟网站自己生成的cookie中标识用户的ID字段格式完全不同。

前面说了,cookie的历史很悠久,谁能利用cookie呢?

谁可以利用Cookie?

Cookie的使用原则是谁生成,谁使用。哪怕是第一方cookie,如果不是网站自己生成,而是由第三方生成的,那么,它的使用原则上也是给第三方自己用,而不是给网站用。当然,这个并不绝对,如果生成方愿意在技术上做一些设置,从而让其他方也能应用它们生成的cookie,这也是有可能的,不过这种情况并不常见。

谁生成谁使用原则最典型的例子,就是前面提到的谷歌分析。谷歌分析为网站建立了第一方cookie,但这个第一方cookie是谷歌分析自己用的,用于做用户行为的追踪和统计,而网站其实并不能直接利用。如果说,网站利用了谷歌分析生成的这个cookie,也是在谷歌分析的报告上实现的——网站运营者,通过谷歌分析的监测报告,了解到流量和用户的行为。

顺便说一句,无论是DMP,还是CDP,还是网站分析工具,还是其他的什么数据系统,如果要统计网站上的用户和行为,那么为这个网站生成cookie,尤其是生成第一方cookie,是最基础也是最普遍的方法。

Cookie正在受到挑战

最大的挑战来自于用户隐私。

很多人因为,cookie存储了唯一标识用户的ID(这被称为假名ID,所谓假名ID,就是并不是实名,但颗粒度能到个人级别的ID),还存储了用户的行为,所以透露了用户的隐私。这种理解是狭隘的,原因在于cookie其实几乎不存储或只存储极为有限的用户行为(毕竟cookie只是一个很小的文本文件),并且ID也是假名化的。

但第三方cookie确实容易让人产生隐私忧虑,因为它属于第三方,而不是某个具体的网站,因此一个第三方可以为多个网站生成同一个第三方cookie,只要这些网站都加了这个第三方的代码。比如,很多网站上的广告,添加了同一个监测公司的代码,而这个监测公司,为这些网站都建立了一个共同的cookie,用来标识同一个消费者。这时,这个消费者访问这些网站及他访问时间的信息,就可以被记录在cookie中。

这种情况下,虽然并没有透露用户在每个网站中具体干了什么,但第三方cookie,还是“泄露了”用户的网站访问的轨迹。

Cookie被禁用?

那么,cookie会被禁用吗?

Cookie是否被禁用,分为两个层面,一个是法律层面,一个是技术层面。

法律层面如果被禁用,那么就等于判了它死刑。不过,在中国,没有看到任何法律明确要求禁用cookie,这意味着在中国使用cookie现在是完全合法的。在欧洲,以严格著称的GDPR(欧盟的个人隐私保护的法律)也没有禁用cookie,而是要求对cookie这一类的所有假名信息都要明确告知消费者,并且征得消费者同意之后才能使用。

但在技术层面上,情况有所不同,主要是会对第一方cookie和第三方cookie区别以待。大部分的浏览器,都默认不禁止第一方cookie,但很多浏览器,包括Firefox,Safari,以及Google的Chrome都已经或者即将默认禁用第三方cookie。

第三方cookie被默认禁用影响大吗?简单而言,对于自己的网站的分析,以及对于CDP的应用,没有影响。但是对于网站端的广告的监测,以及跨网站的用户行为追踪,则有很大的影响。或者说,对企业的私域流量运营影响不大,对公域广告在网站的投放,以及第三方广告投放公司,有比较大的影响。

Cookie之外的网站端ID

基于cookie被浏览器和各种法律或多或少的“封堵”,我们不得不考虑是否有什么替代方法。

一种替代品是Flash cookie。Flash是Adobe公司的一个存储用户行为信息的技术解决方案,与浏览器cookie不同,flash cookie的信息并不存放在客户端,因此某种意义上,它很难被删除。

不过,及基本上Flash快要被各个浏览器抛弃,甚至Adobe自己也已经宣布要放弃对Flash的更新和支持。所以,Flash cookie也会很快成为历史。

HTML5技术的发展,为cookie“变身“创造了新的可能。HTML5利用JavaScript的两种存储方法来实现类似于cookie的效果,一种是local storage(类似于永久cookie),另外一种是session storage(类似于暂时cookie)。这两种存储方式的优势之一,是比标准cookie更大的存储空间。

另一种替代方式是各种被称为“画布指纹(Canvas Fingerprint)”的方案。事实上这不是一种标准化的方案,而是把各种各样互联网客户端特征“凑在一起”,识别同一个用户。画布指纹的思想由两种特征构成,其一,浏览器相关的软件特征的尽可能的搜集,例如浏览器版本号、语言、窗口分辨率等等;其二,对互联网客户端的硬件信息的尽可能的搜集(例如网络适配器的MAC地址,操作系统的编号等,不过这一类信息获取非常困难)。将这些信息结合在一起,对于识别一个具体的用户是非常准确的。可惜,这个方法的问题是,相对于cookie,更存在隐私方面的有忧虑。

你可以认为这些替代cookie的方法都是旁门左道,cookie仍然是目前网站端用户唯一性标识所不可或缺的。

3、APP端标识唯一用户

网站端标识用户用cookie,app端则主要用device ID,即设备ID。

设备ID其实是一类ID的统称,甚至部分ID跟硬件无关,单也被算作是设备ID,这一点跟cookie很不一样。Cookie很单纯,而设备ID则很庞杂。

APP端的设备ID必须分苹果手机和安卓手机

设备ID,在苹果端,很简单,基本能用的就是两种,一种是IDFA,一种是IDFV。IDFA = ID for Advertisers,IDFV = ID for Vendors。所以IDFA是给广告主用的苹果移动设备的ID,而IDFV是给app开发者用的苹果移动设备的ID。之前苹果端也用UDID(Unique Device ID),已经被废止。

在数字营销的场景下,苹果手机主要应用的ID是IDFA。

而在安卓设备上,设备ID就五花八门了,包括移动设备的国际识别码(IMEI),或是其他各种各样的ID。安卓设备并没有IDFA,但国内近期鼓捣出一个类似于IDFA的OAID。这些我们后面再挨个介绍。

IDFA

IDFA虽然被认为是一种设备ID,但是它根本就和设备无关。准确说来,它是苹果iOS操作系统提供(编出来)的ID,由于iOS是操作系统,因此这个ID也就是一个软件的ID罢了。

正因如此,它跟硬件设备的ID有明显的区别。

IDFA允许用户将它禁用。用户也可以还原广告标识符,这就意味着重新生成一个新的标识符,而旧的那个就直接消失了。这里的广告标识符,就是指IDFA。

就算用户不主动禁用或者还原IDFA,当iOS系统升级,IDFA也会随之被更新。

因此,IDFA实际上并不像硬件ID那样,跟机器永远绑定,也就不可能永远能够追踪到同一个用户。

谁能获得IDFA

任何一个app都可以向苹果官方申请获取IDFA的权限,但使用IDFA的场合只限于如下下种情形:

(1)在这个app内投放广告;

(2)为了标明(追踪)此app安装来自先前投放的特定的广告;

(3)为了标明(追踪)此app中发生的操作来自先前投放的广告。

除了app之外,app中的与广告投放和监测相关的第三方SDK也能够获取iOS的IDFA。

网页中埋入的监测JavaScript代码是否可以获得IDFA?答案是否定的。网页,在任何情况下都不能直接获得IDFA。但,考虑到网页肯定是在浏览器或者某些具有浏览器的app(比如微信或今日头条)中打开的,因此,如果浏览器或者app愿意,它们可以将自己获取到的IDFA传递给网页。不过,这种情况在技术上能实现,在实际应用中,很罕见。

毕竟,很难想象谷歌的Chrome或者微信,给某个网页传递IDFA。

iOS14中获取IDFA的新规则

在iOS14中,获取IDFA将有新的规则。在此前的iOS版本中,app及app中的SDK对IDFA的获取,不需要征得app用户的同意。

而在iOS14中,则必须提前提示用户,并且必须得到用户的明示点击同意,才能获得IDFA。

这将进一步降低IDFA的适用面,并导致iOS广告投放对受众的追踪能力的进一步下降。

苹果端是否可以利用IMEI号码?

无论是app,还是app中的SDK,都无法获取iOS设备的IMEI号,除非这个设备被越狱了。因为苹果iOS操作系统只开放了IDFA让广告行业利用。

IMEI号是硬件设备的固有编号,是典型的假名信息(关于什么是假名信息,欢迎大家参加我的大课堂了解)。苹果,乃至于几乎今天所有的手机制造商,都已经或即将在手机中禁止app获取该硬件ID。

但并不意味着所有人都不可能获取苹果手机的IMEI号。

有一类特殊的机构,他们可以获取苹果手机的IMEI号。这就是通信运营商。因为手机入网,必须要报自己的IMEI号等信息,所以,通信运营商能够拿到每个移动通信设备的IMEI号。

IMEI

既然谈到了IMEI,我们有必要介绍它。

IMEI是安卓手机主要依赖的硬件设备ID。它确实是与硬件设备捆绑的,除非用专门的设备重写硬件设备的ROM,否则一个设备的IMEI号不可能发生改变。

苹果手机很早就禁用了IMEI,但安卓端则迟迟没有禁用它。

IMEI是国际移动设备识别码(International Mobile Equipment Identity)的缩写,即通常所说的手机序列号、手机“串号”,用于在移动电话网络中识别每一部独立的手机等移动通信设备,相当于移动电话的身份证。

因为一个电话卡(SIM卡)一次只能放在一个手机上,因此,手机上的IMEI号,实际上在一段时间之内是跟电话号码唯一绑定的。

哪怕双卡双待的手机,也有两个IMEI号,跟两个手机号码对应。

IMEI号一般而言,是和手机一对一唯一的。但是,由于部分水货甚至走私手机,以及一些“山寨”手机的存在,有可能存在IMEI号中的字段全部是“0”,或者盗用其他手机IMEI号的情况,导致IMEI号和手机设备不能一一对应。这种情况目前在减少。

另外一种IMEI号的误差来自于作弊,即用软件模拟手机,并生成假的IMEI号。这一情况在灰产和黑产生意中,极为常见。

手机号码和IMEI号的对应信息,运营商必然拥有。行业中有很多能够提供IMEI号和手机号码互换服务的供应商,其数据源归根结底,来自于运营商。

但是,随着个人信息保护法律的逐步完善,IMEI存在的隐私风险受到关注。普遍的观点是,考虑到它存续的时间长,不可更换,并且有可能被转换为电话号码,因此需要受到更严格监管。

IMEI号是否会被国家法律层面上禁用,至少在我写这篇文章的时候,仍然没有经全国人大审议后发布的成文法律对此进行确认。但从实际情况看,大量的广告投放的数据应用,以及投放中的效果监测,都仍然依赖于IMEI号。

不过,随着Android Q(新的安卓操作系统)的发布,安卓阵营的手机厂商也开始逐步禁止app获取IMEI。可以预测,未来IMEI将在移动设备中,不再能够作为数字营销和广告推广的用户识别ID。

安卓端用什么ID

安卓端曾经用的ID很多,五花八门。因为安卓的系统开放性很强,而且还能被随意的“root”(就是把操作系统的管理员权限都获取下来,然后就可以对操作系统“为所欲为”),所以,安卓上面运行的各种app、SDK等,都能拿到安卓上的各种ID。

也正因此,安卓端的安全性一直为人所诟病。直到最近才有所改善,我们后面再讲。

安卓端最主要使用的ID包括:IMEI、AndroidID、MAC地址、OAID。

IMEI前面已经讲过。安卓端的IMEI号,曾经(现在很多手机仍然是)能够被app或者app内的一些SDK随意拿到

Android_ID

AndroidID或Android_ID,是用户安卓手机上操作系统提供的ID。在设备首次启动时,系统会随机生成一个64位的数字,并把这个数字以16进制字符串的形式保存下来,这个16进制的字符串就是Android_ID。这个ID与IDFA似乎有些类似,都是操作系统的ID,但其实区别很大。除非手机用户重刷ROM(类似于格式化后重装操作系统),否则Android_ID不能被用户禁用、重写。这意味着这个ID跟硬件ID其实没有太大区别,也是一种典型的假名信息。

没错,它跟IMEI号的待遇一样,Android Q操作系统已经对它进行了屏蔽。

MAC地址

MAC地址是一种特别典型的硬件ID,也就是说,它是被写死在硬件上的,就像刻在铭牌上的汽车的发动机号。

MAC地址的硬件是网卡。所有网络设备要上网,其实都需要有一个网卡(过去是真的一个粗大的卡,现在已经只是一个小小的芯片了)。而所有的网卡,都有一个自己的寻址地址,用6段二位16进制数表示,例如00-50-BA-CE-D6-F9。如果一台计算机有两张网卡,就会有两个MAC地址。

这东西也是无法被普通用户重写擦除的,所以,同样是敏感的假名信息,同样需要被屏蔽,以免被滥用于追踪消费者。

目前没有成文法对它进行明确说明是否可用。但在这一两年的实际应用中,一般都认为这是一种隐私信息,需要加以保护。

OAID

随着Android Q的发布,Android_ID、MAC、IMEI这些被禁用,安卓端需要有一个既能不侵犯隐私,又能对消费者进行追踪的ID。

苹果的IDFA给了安卓阵营的厂商很大启发。于是,在2018年(或者更早的时间),中国信息通信研究院发起了一个移动安全联盟(MSA),主要成员包括华为、ViVO、小米等手机厂商。MSA作为开发者,开发了OAID,用于安卓端的用户追踪,以取代前面说的这些假名ID。

OAID跟IDFA很类似,用户可以禁用、更新,并且操作系统升级之后,OAID也自动会被更新。因此,它不能算是一个一直与硬件绑定的假名ID,而更类似于一个匿名ID。

例如,在华为的开发者文档中,有介绍OAID,如下:

  • 用户可在系统”设置>隐私>广告与隐私”或”设置>安全与隐私>更多安全设置>匿名设备标识”界面中,重置”广告标识符”和启用”限制个性化广告”,以保护用户个人数据的隐私安全。
  • 用户重置”广告标识符”后,会生成一个新的OAID,开发者(app和SDK等)将只能获取到这个新的OAID。

所以,它的英文名字,也起名叫“匿名”。OAID的英文是Open Anonymous  ID,即开放性的匿名ID。

谁能获得安卓端的各种ID

跟苹果iOS端类似,app、app中的SDK(经过app授权),以及运营商可以获得安卓端的ID。

不过,运营商情形比较特殊。运营商并不能直接获得OAID或者IDFA这样的匿名ID,运营商只能获得IMEI号为主的硬件标识。

运营商如果要获得OAID或者IDFA,也需要通过它们自己的app——如果用户安装了它们的app的话。

4、彩蛋

最后,给大家一个彩蛋。哈哈,上面那么多文字,浓缩成下面的表就好了。

原创作者:宋星
公众号来源:宋星的数字观

电商时代的7种会员体系:来自亚马逊、Nike、丝芙兰、星巴克们的经验

原创作者:文/王子威@零售威观察
公众号来源:零售威观察

最近,继东航、海航“随心飞”产品之后,南航也在官方微信公众号正式推出了“境内旅游套票”限时预约。各大航司纷纷刷新了自己的新会员体系,对于喜爱旅行的人而言,诱惑力可谓非常大。

一提到用户运营,会员体系成了大多数产品必经环节。然而会员体系是有针对性,并不是所有产品都适合搭建会员体系。明确这一点后,才能进一步探讨不同类型的产品匹配什么样的会员体系与权益分配。

在零售圈,会员体系一直都在迭代,因此我们不妨看看来自亚马逊、Nike、丝芙兰、星巴克、小米们的会员逻辑。但这里面会不会存在迭代的空间呢?希望你能从中获得一些会员运营的创新启示。

对于零售商来说,会员体系基本是绕不开的,我们不妨来看一看,电商时代最为主流的会员体系到底是什么样的。

从全球视角看,最为常见的有7种形式:

1. 积分&层级体系

2. 服务订阅体系

3. 实体订阅体系

4. 慈善体系

5. 共享合作体系

6. 社群体系

7. TOKEN型体系

▍积分&层级体系

这几乎是最简单的一种了,简而言之就是,每消费X元得到Y分,花的越多,积分越高。唯一的变数似乎在于,不同时间、不同渠道可能会有奖励积分,例如店庆期间店内消费5倍积分,黑五/双11期间,电商消费10倍积分等。

举一个例子,服装品牌“北面(North Face)”的积分系统叫做“VIPeak”。

对于消费者来说,理解这个体系也非常简单,就是每消费1美元,则获得10积分——无论线上线下,如果是在奥特莱斯消费的话,则是每1美元得5积分。

这些积分可以用在未来的消费当中,为此,North Face通过App让用户可以管理自己的账户、购买商品、看积分、兑换奖励。

这是最简单的积分体系,通过积分来让消费者愿意继续到店消费。North Face是典型的单一层级的会员体系。

基于这种逻辑,就会有多层级的会员体系,一般和周期内(例如1年)的消费金额或积分正相关。层级体系的特点在于,消费者消费越高,获得的奖励越多。

这种等级本身也是游戏化体系,让消费和“玩”关联起来。在美国,比较经典的案例就是美妆品牌e.l.f。

0-100分的消费者处于第1级,101-400分的消费者处于第2级,401分及以上的处于最高级——会员积分越多,获得的奖励就越独一无二,最高级的独特性是促使消费者购买更多商品的重要因素。

从积分角度看,1级消费者1美元消费获得2分,2级消费者1美元消费获得4分,3级消费者1美元消费获得6分,而消费者可以通过使用积分来获得对应服务。

类似地,星巴克也是这种层级体系,分为绿卡级(Green Level)和金卡级(Gold Level)。

当用户拥有299星以内就是绿卡级,会享受每1美元消费获得2颗星、生日礼物、手机支付、提前下单、店内免费续杯等特权;而当用户的星星达到300及以上时,就升级为金卡级,此时不仅享受所有绿卡级的权限,每月还有双倍积星日、得到一张印有个人姓名的金卡会员卡;以及每125颗星就可以兑换免费的食品或咖啡。

除了能通过消费获得星星,星巴克APP中也有一些活动,例如特定时间到店消费,可以额外获得星星,购买特定商品获得额外星星奖励等。

▍付费订阅体系——服务类

在付费体系中,消费者需要支付月费或者年费,以成为VIP。一般来说,企业必须要有坚实的消费者基础,毕竟你很难让一个新用户在几乎没有和你接触的情况下,成为付费会员,所以这种付费体系基本都是用来维系资深用户的。

另外,这种付费体系必须带有会员福利,否则用户不会白白掏钱。

最经典的案例莫非亚马逊了,现在年费119美元的Prime最早只需要79美元,但是当年只解决1个问题,就是保证2日内免费送达——这也是当年电商最大的问题,不然一件商品2-3周才能到手,即使价格再有优势,也是等不起的。

后来,Prime中又被免费添加了诸多功能,例如亚马逊音乐、亚马逊照片(无限量存储照片)、亚马逊视频(各类电影、剧集、原创剧集随意看)等等。2018年,投行JP Morgan的数据显示,这个119美元的年费会员价值约784美元,可以说是超值。

比较极致的就是Costco,其商品产生的收入在覆盖商品成本、人员成本、管理费用等以后,几乎所剩无几,以至于它的最终收归股东利润和会员费是几乎相等的。

▍付费订阅体系——商品类

付费体系的另一种逻辑就是“订阅箱(Subscription Box)”型,也就是产品/商品这类实体物品的订阅。

这种“订阅箱”中的商品一般都是需要反复购买的,以Bean Box为例,它就是咖啡的订阅——正常买就是正常价格,但是如果你进行订阅的话,你就可以在一个周期内一直按期收到咖啡,并且可以享受一个折扣。本质是一种直接锁定消费者、锁定需求的行为,再往下说可能就是反向供应链了。

这种订阅还有一个好处,就是可以增加顾客的终身价值——从Bean Box的案例看,让消费者1次购买,实现6个月的反复服务;和让消费者每个月单独购买,能一样吗?

亚马逊也有类似的服务,某些商品可以直接在购买页面上可以选择“订阅”的——通常给5%左右的折扣。

▍慈善体系

折扣可以是会员体系的一个组成要素,但不是必须有。

因此,慈善体系的逻辑在于,你在用自己的价值观吸引消费者,进而建立了更牢固的关系。比较常见的方式在于,企业拿收入的某个百分比做慈善,将这笔钱捐给慈善机构、疾病研究机构、动物保护组织等。

这里的一个小小的进化版是,企业会列给你几个可选的捐助机构,你来选择你愿意捐助的机构。美国的The Body Shop就是这样,它将动物福利引入了自己的会员体系。

消费者除了获得奖励和VIP待遇以外,还可以选择将自己的消费额的百分比捐给动物福利机构Born Free USA。这也是因为The Body Shop一直强调环保责任。

这种逻辑在于,和消费者不仅仅是商品、服务的交流,还是价值观的融合,进而让消费者的忠诚来到了一个不同的、无人竞争的领域——可以说是一种“价值观的蓝海战略”。

▍共享合作体系

一个消费者手里不会只有一张会员卡,所以需求也是多样的。可以这么说,消费者的消费时间是很“闲置的”,核心是来自不同业态的商业能不能一起吸引用户——在你这里买电子产品,在我这里买鞋,在他那里买零食。

因此,消费者也会希望在奖励方面有更大灵活性。这时候需要的就是异业合作,相当于消费者共享,毕竟每个企业手里都是私域流量,数据都是单一细分的,如果(在法律允许情况下)实现了数据的对接,那么几乎就画出了消费者的整个人生了。

在美国,Nike的会员体系就是这样,它和苹果、Classpass、Headspace进行了合作。而这几家并不是随便选的,都和运动产业挂钩,实际上是几家以运动为核心价值观的企业的合作。

日本茑屋书店也是这个逻辑,它聚焦的是生活:通过T卡系统,茑屋书店的母公司在2018年5月时已经打通日本179家企业的88.7万家店铺,实现积分通用,而盈利不来自于积分本身,而是对消费者的大数据洞察。因为消费者的数据不再仅仅是单一的买书、吃饭、购物,而是所有的综合。

在中国,也慢慢浮现了这种异业合作,比如京东Plus可以送赠你爱奇艺会员,本身也是双方数据的打通和流量共享,进而将流量变成“留量”。

▍社群体系

美妆品牌丝芙兰(Sephora)的会员体系Beauty Insider是非常典型的案例。一方面,这套体系基于消费额可以升级为3档,每个档次中每1美元的消费都可以得到不同等级的积分回馈(1美元分别换1分、1.25分、1.5分),同时还有传统“分层体系”中随着等级提高而获得更多独家服务的机会。

此外,丝芙兰的会员体系最大特点是建立了社群——和各类会员进行交流、寻找灵感,参加独家活动等。此时,丝芙兰就可以了解消费者的需求,进而对自己的产品设计等进行优化。

纵观国内,这种逻辑体现在小米社区上。一群粉丝聚在社区里相互交流,提出自己的需求,而小米的产品经理可以收集相关信息,进行对应的系统更新:用户觉得自己被重视了,小米获得了消费者需求、满足消费需求,双方皆大欢喜。

▍TOKEN型

最后一种是区块链中的TOKEN逻辑。比方说“行为代币化”。

简单地说,用户在APP上的所有行为都可以得到奖励,阅读得到金币、看视频得到金币、分享得到金币,变着法儿的用“代币”奖励用户,然后这个“代币”每个周期(1天-1周不等)都会清零,兑换为人民币。积累到一定数额,就可以提现——或者直接在APP内购买其他商品。

这个逻辑很简单,留存客户是需要成本的,为什么不把这些成本尽量直接给客户呢?所以现在,我们会发现很多APP都有了这个逻辑,比如今日头条的极速版、各类头条APP、各类资讯APP等。

原创作者:文/王子威@零售威观察
公众号来源:零售威观察

营销数字化研习课丨增长黑盒张希伦:深度对比中外“私域电商”的发展史

>>> 点击观看【PPT+视频教程】>>>

大家好,我是增长黑盒的工程师直男CEO—Alan。今天我将通过对比中美互联网的现象和数据,来详细解读一下“私域电商”的发展史,以及我们从今天开始要做哪些准备,Enjoy!

概述:企业做电商的两种选择

尽管公域和私域这两个词在是中国人造的,但中国人并没有创造新的概念。从目前大家通俗的理解来看,公域和私域电商的分类差异点在于销售渠道。

私域电商是什么?

一句话描述就是:企业自建商城网站去卖货。从这个角度来看,私域电商其实就是国外企业的官方商城。

私域商城形态包括:PC端网站、移动端H5网站、小程序、移动端APP。企业可以自己定制开发电商网站,也可以使用通用的建站工具。国外的建站工具有Shopify、woocommerce、Opencart等等。国内的建站工具有有赞、微盟等等。

公域电商是什么?

一句话描述就是:企业去平台电商的网站上开店卖货。平台电商上有各家的货,所以对于每个商家来说平台电商就是一个公共的营商环境。美国的平台电商有亚马逊和Ebay等等;中国的平台电商有天猫、淘宝、京东、拼多多等等。所以,企业去平台电商的网站卖货就是在做公域电商,企业在自建的电商网站卖货就是在做自己的私域电商。

从这里我们不难看出,无论是什么电商,网站或者APP才是互联网中最基础的建设,承载各种数字化的内容和商品。企业可以去平台电商卖货,也可以自建商城卖货,两个分类是互斥的但并不冲突,也必然各有优劣。

既然是研究电商,我们就先来看一下中美之间的电商环境的对比。


中美电商对比研究

中美零售电商的对比研究

中国和美国在2019年的社会零售总额都接近5.5万亿美金,美国略微领先中国。
在2019年,中国的电商渗透率是36.6%,而美国的电商渗透率仅10.7%。这组图表中最震惊我的数据是:中国的电商渗透率预计将在2023年达到63.9%。毫不夸张的说:中国会成为人类历史上从来没有出现过的数字化文明。

与此同时,美国的电商率在2023年预计仅为16.2%。不过从另一个角度来看,这其实代表着美国的线下零售非常之强,而中国的线下零售基础薄弱,很有可能被电商彻底颠覆,从而产生新物种。既然中美电商的差异看上去这么悬殊,那么中国的电商网站数量一定秒杀美国吧?很遗憾,事实完全相反!

中美网站数量的对比研究

我们首先看下全球网站的数量!
全球目前有17.2亿的网站,数量非常庞大,但增长的势头已经停止。(全球APP数量只有1000多万,我们就先忽略不计了),从网站域名的维度去看网站的归属地,美国有近1亿的网站。而中国目前只有不到500万的网站,除此之外中国还有近500万小程序。(BTW小程序增长的势头挺强),假设网站和小程序的域名没有重叠,中国网站的总数也不超过1000万,仍然和美国有10倍的差距。再从另一个维度来看,全球流量排名前100万名的网站里,中国的网站只占约5%,而美国网站占43%。
要知道中国占世界人口的五分之一,而高流量的网站数量明显没有达到这个水平,甚至不如德国。

>>> 点击观看【PPT+视频教程】>>>


美国电商现状研究:欧美私域电商繁荣的秘密

Alan&Yolo在创立增长黑盒之前,我们曾经搭建过跨境电商的网站向欧美销售生物领域的科研用品。当时我们还是没有任何创业经验,既不会写代码也不会做电商。除了钻研的精神和几万块钱起步的资金,啥都没有。

令我自己都感到意外的是:我们在1个月内,就搭建了一个十万SKU的电商网站,然后又围绕网站组建了自动化的营销系统,理论上已经能实现千人千面的商品展示和营销触达。更关键的是,在实现这一复杂的工程中:我们唯一的知识来源就是GOOGLE搜索攻略,且在建站的过程中几乎没有写任何代码,取而代之的是使用了开源的建站系统WordPress和数十款营销科技(MarTech)。虽然我们每个月订购营销软件就需要上千美金,但他们运转起来后可以给我们带来近万美金的销售额和大量的销售线索。

所以,我们深深感到在国外做私域电商的门槛是非常低的,总结一下主要就三点:1. 费率低:相比于国外平台电商苛刻的要求和高昂的税收,自建商城的要求相对较低。2. 攻略多:欧美数字营销的体系非常成熟,有大量的攻略和体系化的理论帮助企业建立并推广网站。3. 软件齐全:海量的数字营销软件(MarTech)降低了自建商城的技术门槛,零技术基础也能用技术和数据驱动增长。

下面我展开介绍一下这三点。

繁荣点1:自建商城的过路费低

相比于欧美平台电商动辄十几个点的税率,企业自建网站卖货的过路费要低得多。自建网站的过路费主要交给谁呢?那就是交给支付平台。美国的支付体系很大程度上是靠信用卡去支撑的,用户通过信用卡向企业支付商品费用,信用卡平台会抽商家2~3%的费用。(微信支付和支付宝的手续费都是千分之六,我想这也是中国电商能快速崛起的重要因素)

所以,就算使用免费的建站工具去建立企业自己的商城,只要收费系统接入了欧美信用卡体系,还是会有2~3%的过路费,不过这也比欧美平台电商12~20%的过路费要好一些。以目前国外最流行的私域电商建站工具Shopify来说,它不仅提供傻瓜式的电商建站的软件服务,还提供自有平台的支付系统,抽成大概是2.7%,所以很多企业愿意使用他。全球大概有50万活跃的商户在使用Shopify建站并售卖商品,2019年总计产生了611亿美金的GMV。Shopify在建站工具里的市场占有率是31%,俨然成为了一个小地主。
有意思的是:Shopify这家公司和拼多多不仅货币化率相似,连估值都一样,目前市值都在1200亿美金左右,而真正在国内去对标Shopify的有赞和微盟的估值仅为30亿美金。所以说,平台电商高昂的税收与自建商城超低的门槛形成了鲜明的对比,所以国外的企业大都有一个属于自己企业的商城。(不妨碍自己在平台开店)

繁荣点2:欧美私域电商的理论体系充实

用户增长里最常提到的模型就是Dave McClure在2007年提出的AARRR模型,中国的数字营销圈子也只是在几年前才依靠“增长黑客”这个概念引入了这个模型。当你审视这个模型的时候,你会发现:哪怕过了十几年,依旧可以套用在当下的运营环境里。毕竟绝大部分中国企业才刚刚开始拥有自己的H5和小程序(对应上图中的website.com),并开始围绕H5和小程序推送各种数字营销的活动。所以,不夸张的说,欧美企业在数字营销的平均水平上领先中国企业5-10年。
欧美的私域电商如何推广并获取新客户?答案几乎是唯一的:内容为王。

这里的内容的形态比较多样:可能是图文、视频、直播等等。这些内容可以组合成多种网站形态:电商站、博客站、导航站、论坛站等等有了优秀的内容和更好的内容体验,推广网站才能事半功倍。

网站流量基本分为两种:
1. 自然流量( Organic traffic )
忠实用户会去自然传播你的内容,并带来新的用户(社交分享)其他网站也会转载你网站内容的链接,从而让更多人看到你的网站内容(外部链接)搜索引擎也会收录你的网站内容,按照你的网站内容质量,把他推给更多的用户(SEO)

2. 付费流量(Paid traffic)

  • 付费给搜索引擎,例如Google,让它把你的网站内容放在搜索结果的上面(SEM)
  • 付费给其他媒介,让他们帮忙展示你的网站(media buy)

欧美的私域电商如何维系老客户的关系?答案也几乎是唯一的:就是和用户建立私人触点,并通过推送(Push)召回用户。想要能给用户持续推送营销信息,那就必然得让用户在你的网站注册留下联系方式。通常是留下邮件或者电话,然后,就可以开始邮件营销或者电话营销了。

当访客在自建的网站上使用电子邮箱或者电话进行了注册,企业就有了精细化运营的基础:

  • 识别用户并记录用户行为:企业可以识别每个具体的用户在访问什么页面、对哪些内容感兴趣、看了哪些产品。用户信息和对应的行为数据都可以由企业自行存储、分析和使用。
  • 精准营销或者精准销售:企业可以通过邮件或者电话营销精准地私聊用户,并且根据用户的访问行为去千人千面地推送营销活动和销售信息,提升用户的内容体验。就和你去看抖音或者今日头条一样,每个人的内容体验都是不一样的。

邮件和电话至今仍是国外企业做精细化运营最主要的触点(Touchpoint),邮件营销打开率可以高达30%以上,且四分之三的邮件用户热衷于用邮件订阅各种营销信息。当然,这也因为国外有相对严格的邮件发送规范和禁止骚扰电话的法案。
所以,在国外,CRM几乎都是基于电话和电子邮箱的。电话和电子邮箱不仅可以唯一地去识别用户,也可以高效地去触达用户。邮件营销并不是国外最性感和新潮的营销方式,但一定是最稳健的。

繁荣点3:营销科技降低自建网站的技术门槛

私域电商是一个系统化的工程,对企业的要求较高,需要企业:

  • 自建网站并制作结构化的内容,提供差异化的内容体验
  • 自建CRM和触点,基于邮件、电话等触点去自动化营销,从引流到转化全程提升用户生命周期价值
  • 自建数据工程,收集用户行为数据,为千人千面营销和精细化运营提供支撑

这些听上难度好高科技呀?中小微企业也能做到吗?

我们完全可以借助营销科技(MarTech)低成本实现。由于海外企业自建私域电商的需求旺盛,大量共性的营销需求被做成了软件,也就是营销科技(MarTech)。企业可以在自己的网站上调用这些工具,低成本地实现各种营销功能。
随着欧美网站数量的大爆发,MarTech的数量也快速上升中。但随着全球网站数量的见顶,MarTech的数量增长也放缓了,很多MarTech公司开始了互相并购。
而在中国,很多企业都还没有到私域电商的那一步,就更别提MarTech的市场了,历史的进程其实才刚刚开始。而国内运用MarTech最娴熟的公司大概就是字节跳动了。他们在2015年成立了一支增长团队,把市面上的MarTech都用了一遍,后来逐步成为了公司的增长中台。


中国企业想要从0到1启动数字营销需要做什么?

无论任何企业都要认清中国平台数字化的格局,然后再基于平台构建全渠道营销(Omni-channel)的终局意识,不要被单一的平台渠道所迷惑。

这是什么意思呢?也就是说,中国的数字化基础建设已经被巨头瓜分完毕,所有的互联网用户都已经长在了平台上面。对于企业或者品牌来说,利用好超级平台的数字化基础建设已经是必要条件了。企业不仅要用好一个平台,还要试着去用好每一个平台,组成一个平台的组合去分散风险。

用科学和工程思维去做数字化的增长无论是数字营销还是企业增长,都是非常系统的工程。想要驾驭一个系统工程,必须要有科学的思维和工程的能力。

广泛使用工具,不要重复发明轮子。还记得我之前提到我们在海外的建站的故事嘛?两个不懂代码的人,也可以在很低的成本下搭建一套自动化营销的系统。这个中间的核心就是不要重复发明轮子,使用已有的工具,先去业务上做快速的迭代。让自己的商业想法快速落地,可以说是这个时代创业者必备的技能。

文章的最后,我再来简单地总结下本文的核心结论:美国企业的数字化跑在中国的前面,我们还需要努力地学习,中国企业的数字化进程会将更加激进,不要掉队,要尝试去用好各个平台,同时要发展自己的数字化建设,企业的数字化增长是个系统化工程,需要用科学思维和工程能力去不断开拓。

>>> 点击观看【PPT+视频教程】>>>

合作升级!Linkflow成为微软Co-Sell合作伙伴

微软CEO萨提亚在演讲时多次提及:“我们的成功从根本上取决于客户和合作伙伴的成功。”

近日,Linkflow作为一款领先的客户数据中台(CDP)完成了Cloud Enablement Desk Program 微软云端启用项目(CED),正式成为微软IP共同销售合作伙伴(IP Co-Sell Partner),入选微软Co-Sell Ready合作伙伴产品名录。微软对合作伙伴的考核非常严格,2019年Linkflow就已经入选微软加速器秋季班,今年Linkflow正式成为微软Co-Sell Ready(联合销售)合作伙伴。

微软Co-Sell Ready

2019年Linkflow入选微软加速器秋季班,微软加速器是微软的全球项目,旨在扶持与加速高科技初创企业,致力于为中国成长型创新创业企业提供全方位优质服务。在此汇聚行业领军企业、投资机构、合作伙伴、创业园区、政府政策支持等多方力量,整合微软内部业务、市场、研发等强大的全球资源,构建全方位的战略合作关系联盟,打造互利共赢的创新生态,促进微软协同创新生态发展。为校友企业进行市场推广、联合销售和大客户对接支持。

作为微软加速器的校友,Linkflow又荣幸成为微软Co-Sell Ready计划的一员,微软Co-Sell Ready计划是微软倾力打造的智能云产品生态,由微软联合销售为合作伙伴提供全面的销售与营销支持,体现了微软对于合作伙伴不遗余力的支持。微软大中华区全渠道事业部渠道管理与策略总经理周芳表示:“在选择合作伙伴时,我们会优先考虑他们技术平台是不是过硬、行业经验是不是够丰富、是否有成功案例。只要足够优秀、久经考验、客户认可,我们就会纳入进来。”由此看来,Co-sell Partner 无疑是对Linkflow产品和方案实力的又一认可。

关于Linkflow

Linkflow是国内领先的营销科技公司。

从2011年起,Linkflow团队就开始深耕数字营销领域,从App运营到全渠道零售软件、营销自动化都有非常深的理解。

2017年3月,Linkflow正式成立,主要成员来自于SAP,微软,爱立信,中国电信等大型企业,拥有丰富的创业经验和强大的SaaS开发实力。

2017年6月,获得了第一个500强付费客户,并成立南京和广州分公司。

2017年11月,获得光速中国与真格基金联合天使投资。

2018年1月,南京研发中心入选南京321人才计划。

2018年8月,获得金沙江创投的百万美元A轮融资。

2019年5月,在CSIC 2019年度SaaS领域的权威创新评选中,荣获“年度最具创新SaaS产品”奖项。

2019年9月,入选微软加速器2019秋季班。

2019年10月,荣获「国家高新技术企业」认证。

2020年1月 荣获2019中国零售创新峰会“年度最佳数字中台技术创新奖”。

2020年7月 Linkflow作为优秀数据驱动类产品经典案例入选艾瑞最新研究报告。

截至目前,Linkflow已服务包括平安、安联、雅培在内的50+顶级企业。

Linkflow的产品理念

从2011年起,Linkflow创始人&CEO盛马丁就带领团队开始研究数字营销领域。之所以研究数字营销是因为盛马丁在SAP从事行业模板工作时,就敏锐地感觉到把一个公司的成功经验复制到其它公司的方式越来越不可取,因为每个企业都觉得自身的业务是独一无二的。逐渐地他发现,企业需要的是一种可以快速应对各种市场变化,响应客户需求的能力。

2015 年前后,盛马丁开始研究国外Hubspot、Marketo等公司的产品。他发现这些营销自动化SaaS产品的确能赋予企业一定的灵活应变能力,但是当企业使用10个不同SaaS工具的时候,用户数据是存储在10个不同的excel里面,企业很难将这么多不同形式的数据整合在一起。于是他意识到,数据整合是一个刚需。

2017年,盛马丁带领着强大的开发团队,在经过多年的深钻和研发后,成立了Linkflow。
Linkflow以对接为产品基因,构建低代码客户数据中台(CDP),无需编程即可让数据流动起来。通过连接内外部数据源,打通营销触点,为企业市场及运营部门提供从客户数据采集、分析到执行的一体化客户运营闭环,最终帮助企业通过数据驱动业务增长。

Linkflow能帮助企业做什么

管理客户数据。企业有第一方的客户数据,例如订单数据、行为数据;还有第二方客户数据,也就是合作系统或者媒体传回的数据;以及供应商提供的第三方数据。Linkflow都能够帮助企业将不同类型的客户数据管理起来。

帮助企业应用这些客户数据。一方面能帮助企业对客户数据进行画像刻画、事件分析、漏斗分析等多维度的分析,另一方面还能针对客户的喜好进行个性化内容触达。

降本增效。Linkflow能帮助企业提升人效,将很多流程自动化,也就是说原来需要很多人花很多时间做的事情,可能现在只需要一个人利用Martech工具十几分钟就能完成。

Linkflow在哪些方面脱颖而出

轻,也就是低代码。很多营销人员以前需要做一场活动的时候,希望能生成某一批特定的客户画像,并对其发送个性化的图文、短信等,但是当时的工具都需要写代码,只有IT能用,营销人员根本用不起来。如果把需求提给IT,IT直接回复说需要排期两个星期,那么营销热点早就过了。所以低代码的意义就是无需编程开盒即用,营销人员也可以直接使用,这对于营销人员来说就是巨大的福音。

多,也就是对接多。Linkflow的基因就是对接,目前我们已经预对接了50+当前主流的营销工具,营销人员只需简单的配置或者扫码登录,即可将分散在不同营销工具中的数据同步到Linkflow里。这样企业想要根据营销风向去调整策略时,就不用过多的担心因为增加或摒弃营销工具导致的数据丢失、或者新系统对接等问题。

Linkflow的五大核心功能

全渠道客户对接数据:越来越垂直细分的工具和系统,在给运营工作带来便利的同时,也产生着各自孤立的数据,企业往往需要进行大量的对接和导入导出。Linkflow目前集成50+第三方运营工具,如微信等社交工具、金数据等表单工具、百度推广等广告平台、微吼等直播工具,市场运营过程中会使用到的主流运营工具都已对接或正在对接中,运营人员通过账号授权即可获得相应工具中的客户数据,为数据化运营提供数据基础。

更完整的消费者画像:碎片化甚至粉末化的消费者触点,让企业难以看清客户全貌洞察需求。Linkflow连接企业全渠道触点,通过ID mapping整合跨平台客户数据,构建完整、统一地客户视图。基于采集的客户数据,Linkflow可根据不同的业务规则灵活地为客户创建标签及分群。Linkflow支持手工批量打标签、自动化规则标签、模型计算标签等不同的标签生成方式,最终完整客户数据的捕获和标签洞察,为企业沉淀第一方的客户数据资产,提升企业的核心竞争力。

更个性化的客户体验:在各种标签和客户洞察的基础上,企业就可以针对不同类型、偏好的客户建立智能营销、事件营销、节日营销、社交营销、裂变营销等营销机制,持续不断地跟客户互动,培养客户粘性和忠诚度。Linkflow客户旅程白板,支持业务人员0代码可视化搭建营销流程并自动执行,在客户培育、激活、唤醒、召回等客户全生命周期的不同阶段,为客户提供及时、个性化的互动体验,实现客户的精细化运营。

更全面的数据洞察:精细化运营的闭环步骤是进行数据分析与策略调整。Linkflow充分利用整合的数据,帮助运营人员实现及时的营销效果分析、客户群体画像分析等不同运营环节的分析洞察。运营人员可根据自己关注的核心指标,灵活搭建仪表盘。同时漏斗报表、事件报表、群体分析、地域/时域分析等丰富的报表形式,均为0代码可视化配置,满足运营人员即席分析的需求。帮助企业运营部门针对具体事件或群体进行深度探索,优化运营策略。

更灵活的未来拓展:传统的集成供应商通常具有很高的转换成本,但Linkflow灵活的对接能力可以让企业随着业务的发展随时随地、随心随意构建自己的营销工具栈,满足随市场变化的营销需求。

微信小程序运营丨小程序商城的数据化运营,助力品牌提升成单率

根据腾讯最新财报,小程序日活用户已经达到4亿。2019年小程序商城日均交易笔数增长超过100%,食品饮料、运动户外、鞋靴、美妆等小程序的成交额同比增长了五倍以上。从目前的趋势来看,小程序作为微信生态从社交到流量转化的主战场,备受品牌青睐,争先恐后布局生怕掉队。

而小程序作为微信生态的关键一环,享受了众多微信生态产品的流量输送,详见下图,这是传统APP所不能比拟的,也增强了品牌构建小程序私域商城的信心。

图片来源:微信公开课

回到主题,说到小程序商城的数据化运营,一般围绕以下几个环节:

1、流量来源的追踪与效果衡量:面对众多流量入口,精准识别并标识粉丝来源,掌握小程序推广的有效渠道,优化推广资源。
2、商城内互动行为的捕获与转译:了解粉丝动线,识别购买需求与购买意愿,为后续实施转化引导提供数据依据。
3、粉丝的精准触达:会员的自动化维护,包括沉睡会员的激活、高购买意向粉丝的转化激励、流失会员的召回等。
4、日常运营报表:商城的业绩表现,促销转化率、复购率等日常运营指标的分析与优化。

Linkflow如何实现以上小程序商城的数据化运营

小程序页面带参URL/小程序码,自动识别流量来源

Linkflow对接小程序后,可以为需要推广的小程序页面设置来源、活动、内容、关键字等UTM参数,如下图:

图:小程序页面带参URL的配置

设置完成后,可以将链接复制至引导跳转的推广页,比如某篇图文的“阅读原文链接”,或者将其转换成小程序码放置在推广物料中,比如门店的活动海报等。

图:将小程序带参URL转换为小程序码

针对自然搜索进入小程序商城访问的,Linkflow也会识别其具体入口,比如是浮窗打开小程序、还是发现入口、还是通过他人分享进入小程序商城。

图:选择展示小程序的不同场景来源

来源数据被精细化地记录下来后,再通过Linkflow的报表功能对小程序启动、下订单等事件的来源分布进行分析,清晰掌握不同流量入口的效果,优化推广策略。

图:配置启动小程序的来源报表

通过SDK捕捉小程序商城中的访问与互动行为数据,并打上智能标签

Linkflow可以获取的小程序商城事件分两种事件,一是系统事件,包含启动小程序、展示小程序、隐藏小程序、打开小程序页面、分享小程序页面;二是自定义事件,基于每个页面上不同的业务含义,通过埋入Linkflow的SDK获取。

比如点击小程序商城首页的banner、访问宝贝详情页、将宝贝加入收藏夹/购物车、提交订单、支付等行为。业务人员提前规划好需要捕捉的行为事件,在Linkflow中定义事件的属性,将生成的事件code提供给小程序开发方,埋入相应小程序前端代码即可。

图:小程序自定义事件列表

图:小程序自定义事件配置

完成埋点后,即可在联系人时间轴中呈现粉丝在小程序商城中的交互行为。

图:粉丝行为时间轴

基于粉丝的交互行为,企业可以依据一定的业务规则,将零碎的行为数据转译成可以指导促进转化和复购的智能标签。

比如针对一定时期内多次访问口红类商品的粉丝,打上“口红爱好者”的标签,后续针对这个标签的粉丝,可以推送口红产品的活动及优惠券,在Linkflow中,只需做如下配置:

图:配置粉丝智能标签

针对不同标签或触发指定事件的粉丝,进行精准触达引导下单转化

对小程序进行SDK埋点后,即可清晰掌握粉丝的动态与意向,针对不同需求和生命周期阶段的粉丝/会员,通过精准内容进行引导,促进复购转化。小程序商城常见的精准营销场景如下:

  • 未下单粉丝兴趣商品引导下单
  • 活跃会员引导增销、交叉销售
  • 沉睡/流失会员大力度折扣促销激活
  • 定期会员关系维护:生日关怀、会员日活动等

通过智能标签筛选出相应的人群后,在Linkflow中设定下单转化流程。

例如,接着上面“口红爱好者”的例子,针对口红爱好者推送热门口红的优惠券,延时3天后判断是否领核销卡券,若核销则转化达成,若未核销则再次推送其他相关的活动进行转化,以上转化路径在Linkflow中设定自动化流程如下:

图:配置粉丝孵化工作流

完成流程设置后,还能进一步设置转化目标,比如上述流程的转化目标可设置为7日核销优惠券(下单)的转化率:

图:设置流程转化目标

小程序商城的精细化运营,很大程度上是指通过如上粉丝的精细化运营促进首次购买转化与复购,把微信生态中的流量通过小程序转化成实际业绩,成为品牌第三电商平台以外的私域增长引擎。

自定义运营报表,及时掌握小程序商城运营状况

小程序商城运营的报表指标主要有以下几类:

  • 销售业绩分析
  • 活动/促销转化分析
  • 粉丝/会员画像分析
  • 市场推广分析
  • 日常关键行为分析

通过Linkflow内置分析模型,随心定义业务指标和看板,掌握运营效果

图:小程序运营看板(示例,非真实数据)

以上简单介绍Linkflow在小程序商城数据化运营方面的能力,Linkflow希望帮助品牌抓住未来零售趋势,强化私域运营能力,实现业绩稳步扎实增长。