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圆桌对话 | 详解2022全域营销的应用趋势和机会

对数字营销人来说,“MarTech”这个词一定既熟悉又陌生。

说它熟悉是因为“MarTech”作为数字营销领域新智能技术概念的统称,在数字营销的整个生态的循环当中可谓无处不在。陌生则是因为MarTech的概念在美国已发展了数十年,虽然近年来国内MarTech市场增速和增幅也很惊人,但普及率和影响力还很有限,因此说它陌生也不为过。

随着数字化转型升级发展,数字营销理念在企业中进一步渗透,以及细分垂直领域的营销技术公司大量涌现等因素,如今的MarTech不仅要为企业获取增量用户,更要为运营好存量用户提供力量,数字营销领域也正在被塑造并逐步形成完善的生态体系,我们不禁要问:

  • MarTech目前在国内的发展现状如何?
  • 企业在落地MarTech过程中遇到的问题有哪些?
  • 未来国内MarTech的发展趋势如何? 
带着这些问题,在8月9日LinkFlow与悠易联合举办的『全域融合 共赢未来』MarTech战略发布会上,我们邀请到来自立白科技集团、比瑞吉、奥美中国、一知智能的四位大咖,就《2022年全域营销的应用趋势和机会》展开对话。

以下是当天的精彩内容回顾:

01 管中窥豹,MarTech在中国发展如何?

无论身处什么领域,头部企业的动态往往都被视为整个行业的晴雨表与风向标,透过他们可以对行业发展动向有一个初步的了解

就快消行业来说,立白科技集团的MarTech进程并不长,他们最初的目的是为了增效,但在期间也提供了降本的作用。一开始,立白科技集团内部仅做了ERP和数字化的信息系统,真正开展MarTech则是在构建消费者的数据资产后。

在整个数字化战略之下,立白科技集团一方面将整个集团消费者所有的触点、客户旅程等都设计了一遍,规划了崭新的蓝图。另一方面,立白科技集团也有大量广告投放的数据,通过MarTech将广告投放获取到的公域数据做技术化处理,形成企业的数据银行,并最终回流构建品牌数据资产,与相应的平台做对接和复用,最终赋能营销场景

立白科技集团品牌副总裁 吴晨

同样选择使用MarTech的还有国产宠粮品牌比瑞吉。比瑞吉则是更多的站在一个赋能者角度来看待MarTech。举例来说,比瑞吉的运营人员在日常的工作当中会采集到大量的用户数据,比瑞吉在收集这些数据后赋能零售端以及经销商,让经销商了解区域用户的需求,从而根据产品矩阵调整当年新品的计划以及老品的库存,通过数据反哺库存调节,提升周转率。

此外,由于宠物行业的零售商信息来源非常匮乏,比瑞吉也通过数据反哺零售商,在零售商这端构建了核心竞争力,从而让品牌有更清晰的未来

在立白科技集团和比瑞吉的MarTech进程中,有一个工具必不可少,那就是CDP。在当前的营销活动中,数字技术不能只满足于获取数据信息,如何借助MarTech运营好已储备的用户、更高效地促进转化,提升ROI是企业营销的重头戏。CDP不仅可以精准获取数据,还可以长时间保存客户数据并加以分析,方便品牌展开精细化运营,实现千人千面的精准营销

说完了品牌商,我们再来看看服务商的现状。以用户为中心”是MarTech领域得以爆发的主要驱动力,但对很多客户来说,他们在建设完CDP采集到用户数据后,并不了解如何使用这些数据帮助业务得到增长,这就对企业的产品服务创新能力和客户运营能力提出了更高的要求,需要对市场与用户需求做出快速响应。于是许多MarTech服务商纷纷开始在营销科技领域进行深入探索。

由于现在的营销渠道和触点特别多,用户数据往往非常分散,并且数据的类型也比较复杂,不少服务商同样选择CDP 为载体对接不同平台,建立以用户为唯一视角的用户数据统一视图,对用户数据进行有效整合、处理和应用,从而制定策略

奥美中国消费者体验总裁 Tom WAN

02 企业在落地MarTech过程中遇到的问题有哪些?

随着流量红利逐渐消退,粗放式增长不再,市场对企业的用户精细化运营能力提出了更高的要求。品牌和服务商在使用MarTech的过程中也遇到了不少难题。

如何构建新的认知和行为习惯?

对品牌来说,最大的挑战永远来自于人。因为每个消费者都会有习惯的路径,且不愿意轻易改变;不同平台使用的数据标签也各不相同,品牌需要统一标签维度形成新的标准,再结合消费者购买行为全阶段的更全面、更多维、更细颗粒度的数据沉淀,找到改变消费者决策的关键路径和营销节点,从而构建新的认知和行为习惯

如何用好客户数据?

如何用好收集到的数据也是一个大难点。比瑞吉提到了一个例子,当一个用户长期购买低价粮,服务商就会建议品牌做用户分层及精准营销,避免推送高价粮的优惠券给这些用户。但比瑞吉并没有放弃,在新款高端猫粮发售时候仍原价推送给这些用户,其中40%的人会用原价购买。造成这一现状的核心原因是宠粮品牌缺少用户画像。当客户自己既养猫又喂流浪猫时,她会出于善心买低端的猫粮给流浪猫,也会因为自己的猫为高溢价付费。

因此仅仅收集数据是远远不够的,如果做看似精准的营销实际上就是没有做营销,更需要了解的如何真正利用数据带来价值

比瑞吉新零售副总裁 余老狮

如何提升消费者体验?

对服务商来说,如今的品牌有一个很明显的需求趋势,那就是与会员进行双向互动。为了品牌在顾客消费过程中更快速了解顾客满意度、消费体验与感受等信号,智能外呼成为数字化营销场景下客企双向互动的必需品。例如在会员的生日等关键时刻(MOT,Moment Of Truth),以电话为载体,向用户传递品牌关怀。

但仅凭打电话这一个动作是不够的,服务商同样需要CDP基于历史消费信息、客户注册信息、历史外呼记录等信息打标签,并生成360°全景客户画像,拆分出核心消费人群,通过匹配不同话术和精确策略引流保证转化效果,实现更有针对性的沟通,真正做到精准营销

一知智能创始人 陈哲乾

03 未来,Martrch又该何去何从?

互联网平台的生态化,让数据与分析、内容与体验、社交互动、交易相关的营销技术类别,在中国MarTech生态中拥有更强的驱动力。个性化广告与精准投放毋庸置疑也为营销技术做了最佳的背书。而且,不同垂直行业与业务场景的多样性,也让营销技术服务商找到了迅速切入的机会点,也赋予了中国MarTech市场更大的想象空间。

对品牌来说,想要在行业内成为头部,一定需要重视数字化,这其中借助诸多数字化工具也必不可少。可以说,未来的头部品牌一定也是一家科技公司。但MarTech数字化见效并不快,品牌需要真正地将诸如CDP等工具用起来,沉下心来做长期主义,通过数据提升消费者在各个关键节点的体验以及企业营销资源配置的效率,同时也能借由MarTech服务商的行业经验提升自身的营销水平

演讲实录丨悠易科技CEO周文彪:全域营销,引爆增长

8月9日,“全域融合 共赢未来”悠易科技MarTech战略发布会在上海成功举行,悠易科技CEO周文彪出席峰会,发表了《全域融合,引爆增长》主题演讲。悠易科技与LinkFlow的强强联合,通过彻底打通公私域数据,推动全域应用场景落地,为企业提供全域营销解决方案,帮助企业实现可持续性增长。

悠易科技CEO周文彪

周文彪表示:消费者本身发生了翻天覆地的变化,今天这些Z世代的年轻人对一些事物的关注度不会超过五秒。怎么样在很短的时间打动他,了解他的兴趣需求,以及在不同的触点,合适的时间,去快速捕捉他的需求,就变得尤为重要。

企业不同的部门有不同的KPI,他们用不同的系统,多系统之间的数据没有互联互通。公域和私域之间出现严重的割裂、消费者旅程日益复杂、缺少一体化营销体系,全域增长成了当下所有企业面临的最大挑战。

 

01 强强联合,助力企业全域增长

基于企业发展的痛点,悠易科技与LinkFlow在产品上,实现了平台之间的互联互通,并且在很多项目中落地见效。周文彪提到:大家都知道,悠易科技在过去十几年,深耕数字化营销、程序化广告购买领域,LinkFlow作为诞生于上海交大校园里面的非常优秀的创新型公司。在合作过程中,双方的理念一致,期望改变行业现状的想法一致,想打造的产品也是高度一致。于是,我们将这两家在公私域领域极具代表性的企业合二为一,打造全域智能营销平台,帮助企业解决增长难题。

悠易与LinkFlow强强联合

02 新战略、新品牌、新征程

悠易并购LinkFlow,成立了悠易科技集团,实现战略升级,希望能够更好地整合资源,落实我们全域智能生态的方向和理念,服务好客户。与此同时,悠易科技进行了品牌升级,新Logo既代表了双方强强联手,也表示悠易科技与客户的精诚合作,中间形成了一个类似于太极的图形,表示增长飞轮,能够帮助我们去赋能企业更好地成长。这是新的悠易、新的品牌视觉所蕴含的含义,周文彪说道。

成立悠易科技集团

LinkFlow加入悠易科技后,能够更好地落实“三朵云”战略。数据云LinkFlow CDP作为底层数据基石,今年一月,悠易科技和LinkFlow已经开启封闭式研发,打造一款可以真正实现全域融合的一体化平台CDP2.0。CDP2.0是下一代整个行业里真正变革性的产品平台,它可以帮助企业很好地收集并管理来自各个渠道的数据,赋能OneDesk广告云平台进行一站式触达,包含PC、移动、视频、社交、短视频、以及所有的设备、媒介进行一站式投放。

EngageX营销云平台,可以帮助企业做好私域管理,能够在私域的领域里做好用户的留存与整合,再通过一对一的个性化营销,做到非常好的客户体验。

“三朵云”战略

03 AI+大数据,深化“三朵云”全域营销产品矩阵

基于悠易科技“三朵云”战略,进一步深化全域营销产品矩阵,最底层是悠易科技的全网人群的数据库与自建的AI平台。中间层是“营销大脑”,LinkFlow CDP涵盖了公域广告的数据收集分析模块、私域用户运营模块,中间是AI能力与三方生态。未来五年一定是MarTech生态化发展的五年,OneDesk智能广告平台和EngageX智能营销平台,可以一站式触达所有的资源、媒体设备,以及在私域做到千人千面,以及智能的优化等等。可以触达到像企业微信、抖音、小程序等所有渠道。

“三朵云”全域营销产品矩阵

周文彪认为,这样的产品布局可以更好地服务于企业,企业需求一般会从数据分析和营销策略开始,到获客转化、再到客户运营这五个场景。从数据生成,分期形成一个策略输出到内容创意。针对内容和创意,结合灵活的标签圈选能力,去赋能广告投放、渠道运营、以及私域用户全生命周期管理。

悠易科技满足客户数字营销化五大场景

周文彪表示过去几年中,听到最多的就是CMO说构建了一大堆的平台,但是最难的就是场景化的落地,围绕这个诉求,悠易科技希望通过端到端的产品矩阵,能够从各个维度上,去服务好企业数字化营销的五大场景。通过悠易科技的DNA全网人群数据库和AI能力可以进行数据分析、采集以及形成策略,形成策略以后,LinkFlow CDP可以赋能OneDesk智能广告平台进行广告投放。通过公域广告投放,将潜在消费者引流到私域,把数据累积并留存下来形成会员、粉丝,再通过客户旅程的关键时刻MOT(Moment of Truth)与客户进行智能化的双向互动,全域智能营销产品矩阵可以帮助客户落实到场景,从而真正驱动增长。 

04 助力立白营销数字化转型,提升公私域营销效能

周文彪举例道,两三年前立白科技集团CMO与CEO考虑如何为立白这样一个20几年的品牌做创新,于是推出了1+2战略,1是围绕一个真正以消费为中心的品牌战略,来赋能新产品的推出,从而打通2B、2C的两个平台的业务。围绕这个战略悠易科技非常荣幸有机会和立白一起去践行,实现了数字化转型。立白之前传统的业务模式是B2B2C,这中间会经过批发商、零售商、线下门店或者是街角的小卖店等等。最大的痛点是企业收不到数据。企业无法了解产品究竟卖给了谁。基于这种情况,悠易科技构想如何才能建立真正以消费者为中心的闭环的生态?于是,我们提供了LinkFlow CDP平台。

立白案例

在短短的一年半时间内,悠易科技帮助立白科技集团从20+触点上收集了将近10亿的广告投放数据,包括几千量级的私域会员数据,有了这样的数据之后。借助OneDesk智能广告平台,可以在公域里面进行人群细分,选择不同的媒体,做到千人千面,或者一人千面的智能化投放方式。

根据天猫给出的数据反馈,在公域投放方面,品牌的活跃度增加了23%,在私域领域通过大规模的一对一会员触达,复购率提升了34.2%。真正帮助立白科技集团实现从数据收集、分析以及真正实现智能化的营销大脑,达到了非常好的公私域结合的效果。

 

05 全域+智能+生态,赋能企业增长

悠易科技战略方向

悠易科技希望立足于未来,给行业打造全域、智能、生态的平台与环境。悠易科技与LinkFlow的“联姻”将公私域之间的数据存储、AI模型以及应用层面完整融合,恰好形成了公域与私域的营销闭环。

周文彪感慨在过去的几年中,大家投入并构建了很多MarTech平台,最后发现平台中80%以上的功能都没有用到,或者是配置完之后,其功能的使用操作过于复杂。这时就急需一个“智能营销大脑”,帮助你自动生成、优化、智能的形成洞察与分析。

这需要非常强的AI能力,悠易科技在过去的十几年当中,帮助几百个品牌花费了一百多亿的预算。这么大量的预算投放,非常好的帮助我们的打磨了AI的底座基础,我们坚持了AI和数据的结合,拥有200+各种各样的算法模型,可以帮助企业在公私域上面做到自动打标签,自动分群,建立各种订单等等。

LinkFlow CDP是一款真正基于iPaaS的开放平台,截至目前,已经完成了100+渠道的预对接CRM、销售易、纷享销客、金数据、小鹅通等等,而市面上大部分的MarTech的平台,都是根据客户的需要现去对接,这在整个生态的视野上,会有很大的差异。周文彪补充道,未来悠易科技会进一步深入在生态方面的投入,采用成熟的方案体系,与SaaS生态伙伴等在开放的平台基础上做共建,更好地去服务客户。

“全域融合 共赢未来”

周文彪坦言对于企业来讲,第一重要的是消费者是否愿意分享个人数据,开放到多大程度,他有最终的决定权,第二重要的是企业对于数据战略、MarTech战略,整个基础的准备工作,需要从今天做起,五年以后做就来不及了。

悠易科技本着对营销科技的专注,致力于全域智能营销,希望在未来的发展中,与行业内的各个企业、合作伙伴一起通力合作去打造营销科技的未来,帮助企业实现可持续性增长。

深度报告丨用户增长双螺旋白皮书

我们与甲子光年智库联合推出【深度报告】用户增长双螺旋白皮书,欢迎取阅与分享。

01 研究背景

当下,企业纷纷进入数字化转型的快车道来顺应数字经济时代的到来。营销数字化可帮助企业应对快速变迁的渠道、触点和用户需求,其反馈到增长的效果立竿见影,已经成为企业数字化转型的第一步,也是最重要的一步。

部署MarTech工具是企业营销数字化转型中的必经之路。随着MarTech概念及技术进入中国, “私域”、“裂变”、“全域融合”、“千人千面”、“SCRM”等等多个营销名词推陈出新,令企业及从业者应接不暇,往往有了“选择困难症”。

因此本次白皮书从市场环境及用户痛点着手,提出用户增长双螺旋方法论,帮助企业摆脱用户增长难的困境,提供详细的落地案例,为企业营销数字化转型出谋划策!

02 内容概要

市场环境篇:MarTech新时代下,品牌主急需公私域结合的解决方案

  • 用户的时间和精力在被各种媒介不断碎片化,品牌传达的信息转瞬即逝
  • 通过产品表达自我,突出个性的Y/Z世代登上舞台
  • 公域+私域的全域营销可覆盖用户旅程,从而真正解决企业全旅程用户增长的困惑
用户增长篇:用户增长双螺旋方法论如何解决企业公私域营销难题

  • 在有限的预算下,如何才能更高效触达目标公域用户?
  • 数据和技术如何赋能私域营销,提升用户体验?
  • 公私域如何完成联动?
企业实践篇:用户增长双螺旋方法论如何在企业中应用

  • 公私域联动推动立白科技集团进行数字化转型
  • 精细化运营盘活DTC某珠宝品牌私域用户
  • 配套的CDP系统开展公私域用户的生命周期运营(UNISKIN优时颜)
扫描下方二维码添加小联,回复“用户增长”,获得高清版《用户增长双螺旋报告》PDF。

LinkFlow CEO徐涛:公私域结合的CDP 引领高速增长

2022年8月9日,LinkFlow与悠易科技联合举办“全域融合 共赢未来”战略发布会,LinkFlow CEO徐涛做了《公私域结合的CDP,引领高速增长》主题演讲。

以下是徐涛演讲精彩内容回顾,与你分享。

 

01 企业发展中的增长困境

众所周知,增长是企业和品牌的第一要务。没有增长,企业的发展无从谈起。过去五年间,我们服务了不少客户,他们都曾遇到过增长的困境、疑问、痛点……先和大家分享三个品牌运营的小故事:

  • 零售品牌的怪象

这个品牌深受年轻人欢迎,涨粉很快,但是销售额涨不上去,也就是常说的“叫好不叫座”,这让品牌方很是头疼。

  • 快消品牌的疑问

这个快销品牌每年做大量的公域广告投放,并将客户引流到电商平台、网站等进行转化。但是始终不知道:投放的公域用户中,哪些人买了产品?哪些没买?公域投放怎样优化?

  • 传统服饰品牌的瓶颈

这个服饰品牌的线下门店众多,很早就开始了线下会员营销,近几年又新增了线上渠道。经过一段时间的运营后发现,线上线下的会员体系是割裂的,客户线上的购买积分无法在线下门店结算,订单累积金额的不统一导致客户无法晋级会员等级。

讲到这里,大家肯定很想知道后面的故事是怎么发展的,但是揭晓答案前,我还是想先分析一下,为什么会产生这样的问题,他们之间的共性是什么,以及品牌都面临着哪些问题。

其实原因大家能猜到,是基于互联网时代的营销碎片化问题。随着互联网的发展,各种各样的应用、平台、渠道涌现出来了,品牌会使用到这些平台,实现客户的互动、营销、转化。品牌希望能够完整地看到某一客户的、群体的全景画像,但对于非科技型企业和不具备技术能力的一般品牌来说,要把碎片化的信息,从所有的纷繁复杂的应用、渠道当中抽取出来是非常大的挑战。

正是因为这些挑战,2018年,CDP应运而生,主要解决了品牌在私域方面的问题:所有的私域渠道(比如社交媒体平台、直播平台、电商、小程序等)都可以通过CDP进行数据的打通。但是我们忽略了,无论是老品牌还是新品牌,所有的营销都是从公域开始的。老品牌需要通过公域投放不断地扩大私域池子,而新锐品牌的私域池是零,没办法做私域运营,也要从公域开始。

对于像LinkFlow这样发展了五年的CDP产品来说,我们看到所有的营销,都不仅仅是只在私域而必须融合公域。所以我们在思考LinkFlow怎么样继续往前发展,怎么样更好地服务我们的品牌客户。所以最后我们选择了和悠易走在一起。LinkFlow与悠易联手,拓宽产品线,能力达到行业最宽。从公域投放,到广告的监测、优化,到“客转粉”、“粉转客”、会员营销、忠诚度营销等,我们都可以全部覆盖。全线产品可以为企业、品牌提供全域的战略,提供产品的支撑和技术的保障。

 

02 强强联合的全域智能生态

我们后续将发布的新版CDP产品,拥有全域、智能、生态这三个特点,我将会从产品的角度阐述这三个词代表的意义。

全域

全域的字面意思为“公私域打通”,包括“统一接入”、“统一身份”、“统一运营”这三个层面。“统一接入”是指我们的产品不仅可以接入私域的数据,也能够把公域广告投放的数据通过监测代码、API等方式接入进来。无论数据来自公域还是私域,都能经过统一的储存、建模、清洗、处理之后,做统一的身份识别。“统一身份”是公私域结合的重中之重,只有把用户数据识别出来,才能够真正地实现公私域的打通。

在CDP 2.0版本,我们会提供基于个体级别的身份识别,也会提供基于群体级别的身份识别。我们既会提供基于事实的ID拉通,也会基于算法预测的ID拉通,最终实现公私域用户的全面打通,实现在一个平台的“统一运营”。通过CDP做广告投放的同时,可以做广告优化、“客转粉”、“粉转客”、新客的激活、老客的拉新等。

智能

我们希望通过产品,把“机器学习的能力”赋予到CDP。目前行业都是基于统计分析的能力,缺少基于机器学习和AI的能力。我们的2.0产品提供了智能分群、智能策略、智能预测、智能推荐等能力,帮助品牌通过AI赋能营销。

假设品牌有很多新注册的会员,想快速地在两周内将这些会员进行转化,除非你的运营人员非常有经验,对行业非常有洞察,才能够制定出非常准确的营销策略。但面对没有经验的从业人员,品牌该怎么做呢?CDP可以通过智能分群自动帮品牌寻找新注册会员和两周内成交客户的显著行为特征。例如,寻找到店超过三次的会员,进而将运营目标调整为让客户到店超过三次,提高客户在两周内的购买几率,从而提升品牌的营销效率,给客户特别的消费体验。

生态

CDP的最后一个单词为“Platform”,即平台,它天然的具有生态的能力,我们希望构建平台生态的能力,以满足MarTech行业的客户。这些客户的特点是不同的,在每一个细分领域有各自独特的需求,因此产生了众多细分的SaaS产品。任何一个品牌,他们所需的营销功能,是需要量体裁衣的,而非千篇一律的。

品牌需要平台的可拓展性,将所有的营销应用插入到CDP平台,帮助客户根据自己的特点,选择、组合满足自己的细分需求。我们通过合作伙伴的行业经验和细分领域的知识,开发定制化的、适用于细分领域的解决方案,更好地满足客户需求,体现合作伙伴的价值。我们的CDP必须具备生态的能力,最终打造一个更大、更强、更丰富的MarTech生态,服务我们的客户、企业、品牌。为了实现以上“全域、智能、生态”的三大能力,CDP需要统一的架构,统一的数据接入、统的一数据模型,统一的身份识别为客户服务。同时,我们会推出各种各样小的功能点、场景和解决方案来实现。

在组成了新的悠易科技集团后,我们制定了”三朵云”战略,怎样形容三朵云之间的关系呢?我想引用一首陶行知老先生写的儿歌:“人有两件宝,双手和大脑,双手会劳动,大脑会思考”。这三朵云就相当于两只抓手,最终会去接触客户,更好地为客户服务。

作为数据平台的LinkFlow将会是一个数据大脑,通过数据的采集、整合、建模、洞察、策略,赋能另外的两朵云,最终给客户更好的体验,帮助客户进行增长。

 

03 故事的结尾

分享了这么多,还是回到最初的三个小故事。首先对于第一个“叫好不叫座”的客户,我们帮助他们完成了数据的接入,并构建了“未购”的标签体系,其中包括“到店未购”、“关注未购”、“游览未购”、“加购未购”“收藏未购”……并在当月发起了一场“未购”活动,最终实现了单月新增1300w多的销售额。第二个客户,我们通过ID拉通这样的算法,帮助他们打通了公私域超400万的用户,丰富了会员、购买者、投放未购消费者的客户画像,节省广告投放预算23%以上。最后一个客户,我们帮助他们构建了全渠道会员营销的体系,会员的积分、等级、卡券等得到了统一,无论客户是来自线上还是线下,都能得到一致的消费体验,最终该品牌全年的销售业绩增长了37%。以上就是徐涛在发布会分享的全部内容。如果您想深入了解LinkFlow如何帮助文中三个品牌解决困境,或是想试用CDP产品,您可以添加下方小联微信,获得一对一咨询。

如何提升营销工作ROI?跨渠道营销了解一下

消费者周女士想要购买一只口红,她到小红书上面进行了关于自己肤色适合的口红品牌及色号搜索,在查看了几位博主的试色分享之后,她敲定了香奈儿999这个色号。接着,她来到家附近的香奈儿专柜进行试色,一位柜员帮她进行试色后还推荐了其他几个适合她肤色和气质的口红色号。对比之后周女士觉得香奈儿58号更适合自己,她打开淘宝搜索到这款口红,查看了其他买家的评论,但和实体店一样,官方店铺没有什么优惠,这时候柜员告诉周女士他们还有小程序商城,初次下单会有30元优惠券。在柜姐的引导下,周女士通过香奈儿的小程序商城下单购买了这款口红。

和周女士一样,不少消费者都有类似的消费体验,一次购买决策涉及到线上线下多个App、渠道,每个环节都可能影响到最终的决策,且过程中希望得到流畅的体验、优质的服务。作为品牌方来讲,面对消费者多样化的购物行为和个性化的消费期望,必须在价格、产品、客户体验和服务等各个环节进行升级。这意味着市场营销、运营人员需要制定相应的策略来跨不同渠道满足客户的需求,并在实现品牌销售目标的同时满足客户的个性化期望,跨渠道营销应运而生。那么,什么是跨渠道营销?它怎样帮助提升营销转化并促进品牌业务增长?在执行跨渠道营销时品牌又要注意什么?

 

01 什么是跨渠道营销?和多渠道营销有什么不同?

跨渠道营销是采用多个连接的渠道来接触消费者,通过不断重复和迭代的品牌信息,来触达、激励、俘获目标客户群体。这允许品牌信息可以轻松实现从一个渠道到另一个渠道的过渡,无缝衔接,达成不同渠道间的协同。而多渠道营销是指分别使用多个单一渠道与消费者互动。这些渠道彼此独立工作,无法提供给客户无缝连接的消费体验。

和周女士买口红一样,如今消费者的购物行为已经发生了根本性的变化,今天的消费者可能会在微信朋友圈、小红书、抖音上刷到品牌广告,被博主或熟人推荐种草,并通过淘宝、京东或其他购物平台搜索关注品牌店铺,浏览商品并查看其他买家评论,可能还会在实体店、小程序商城等多个渠道进行优惠信息的对比。在进行首次购买之前,消费者可能会经历七个甚至更多接触点,为了确保达成预期的效果,品牌需要在不同的渠道中保持品牌理念和营销信息的一致性。多渠道营销意味着品牌需要在多个单一渠道上更改营销信息,耗时费力且投入产出比较低。

综合来看,多渠道营销是消费者通过多个平台与品牌方产生点对点的互动并进行交易(如线下门店和品牌官方网店),其中各个渠道触点的数据相互独立、互不共享,无法实现客户数据的打通和统一管理,营销过程处处受限。

消费习惯的改变意味着单一渠道营销、多渠道营销都已经无法满足消费者多样化的消费期待和体验需求,这也是为什么跨渠道和全渠道营销越来越受欢迎的原因。在消费行为多样化、客户需求个性化的今天,品牌更需要的是,通过跨渠道营销来传递一致的品牌理念和营销信息,改善每个环节和触点的消费体验来促进客户转化,达成业务目标。

 

02 跨渠道营销有什么价值?它如何帮助品牌受益?

不同于营销技术,跨渠道营销仍然是一种营销策略。跨渠道营销要求在品牌制定策略时,仔细考虑客户消费的每个环节,并确定如何在各个环节和对应的渠道为客户提供高质量的消费和服务体验。整体来说,跨渠道营销的价值体现在以下几个方面:

超个性化的客户体验

一直以来,品牌都希望带给客户独特的购物体验,这就需要营销人员在设计客户旅程时以消费者为中心,结合产品特色和功能,传递消费者真正需要和感兴趣的内容。

跨渠道营销是将客户在消费过程中可能接触到的各个渠道和触点打通,通过灵活地配置触发条件、模板内容,通过微信公众号、App、小程序、官方店铺、企业微信、短信等实时推送营销信息,并针对不同类型、不同阶段、不同购物偏好的消费者推送相应的优惠信息和服务套餐,帮助品牌针对性地构建消费场景和个性化的服务模式,提升客户消费体验,在多个营销场景下,与客户互动,满足消费者个性化的购物体验。

更好地了解消费者

单渠道营销和多渠道营销导致消费者信息散落在不同平台:微信公众号、抖音、天猫、小红书、有赞商城等……导致品牌难以构建准确、完整的消费者画像,精细化的消费者运营难以开展。跨渠道营销可以对不同渠道的客户数据、消费者购买行为进行统一分析,以帮助品牌全面了解消费者,洞察消费者需求,及时地了解消费者的产品喜好、帮助顾客在倾向的渠道上进行购买,满足消费者个性化的购物需求。

最大化营销工作ROI

由于跨渠道营销是将不同渠道、不同平台的客户数据统一整合起来,因此,营销人员可以有效地追踪每个渠道的客户数据,直观地看到每个渠道对消费者决策的影响,系统地了解客户的转化过程。在此基础上,营销人员可以跨渠道打通营销触点,编排客户旅程,将个性化的营销内容推送给对应的目标人群,实现品牌内容的有效触达,并追踪转化结果,反哺优化营销策略,最大化营销工作的投资回报率。

建立客户基础,并促进品牌理念传递

跨渠道营销在品牌理念的传递上也可以做到事半功倍。由于跨渠道营销满足了不同渠道下的“营销内容”、“营销场景”的构建,因此,品牌在宣传过程中,只需要在营销面板中构建相应的营销活动,根据不同客户的浏览偏好来编辑营销内容,筛选分发渠道并针对性地推送,总能让顾客在“不经意间”感受到品牌理念,无形中拉近品牌与消费者之间的距离。同时,当品牌准确地给消费者提供了想要的东西时,消费者对品牌的好感度和忠诚度就会随之建立,也因此培养了一批高忠诚度的客户,这些客户会不断地自主传播品牌信息,影响更多人产生消费。

专注于市场营销策略

更重要的是,跨渠道营销帮助运营人员节省了工作时间,他们不需要将同样的营销内容反复在不同渠道进行更新推送,因为跨渠道营销已经完成了全渠道数据的打通,采集并整合了多渠道的客户数据,品牌可以将统一的营销内容进行针对性的分发,实现不同人群的精准触达,腾出更多时间专注于制定品牌营销策略与服务模式上。

 

03 跨渠道营销对品牌有哪些要求?

跨渠道营销可以帮助品牌快速地将业务提升到新的水平。但同时,构建跨渠道营销也对品牌提出了一些挑战和要求。首先,构建跨渠道营销对消费者数据有极高的要求,品牌需要对每个消费者构建完整的客户信息视图(即消费者画像),才能实现个性化的消息推送和商品推荐。为此,品牌需要从多个不同来源(例如淘宝、微信小程序、百度推广、抖音、小红书、官网、邮箱等)收集客户数据,并将其转化为可应用的数据。

其次,跨渠道营销需要相关的技术和工具作为支撑。通常,一个品牌可能需要八到十种不同的工具才能统一客户的消费体验。但问题是,随着营销技术的发展,营销活动的复杂性、成本、效果和运营效率都需要考虑进去。因此,品牌需要制定针对性的营销目标、预算、策略等,以确定需要用到的技术和工具。成功的跨渠道营销策略可以帮助品牌在正确的时间,通过正确的方式与消费者建立联系,并将其转化为购买客户。整个过程中,涉及营销策略、客户数据统一、洞察、消费者体验策略、客户细分等多个环节,并且需要成熟的技术和工作方式,以保证跨渠道策略的有效落地,因此在执行跨渠道营销之前,请做好相关的准备,确保团队可以胜任这项工作。

希望这篇文章能帮助您对跨渠道营销有一个基础的了解,关于如何制定跨渠道策略实现营销目标,我们将在下一篇文章中详细阐述。如果您想进一步了解跨渠道营销,并且在寻找相关的解决方案,可以扫描下方二维码,添加小联微信,申请体验Demo,我们的团队成员也将提供一对一的咨询服务。

数据资产时代来临,如何激活第一方客户数据?

根据埃森哲的一项研究,“87%的消费者认为公司保护其信息隐私非常重要,58%的消费者愿意在合规使用客户数据的平台上消费,以此来获得更加个性化的体验”。那么如何才能在保护客户隐私的前提下提供个性化的客户体验呢?

答案就是更好地使用第一方数据。激活第一方数据需要通过一定的技术能力,收集整个客户旅程中的每一次消费者和品牌的互动,并将这些互动数据集成到品牌用来给客户提供个性化体验的营销平台或工具中,比如客户数据平台(CDP)。品牌可以对这些数据进行分析,并应用到营销策略中,构建以客户为中心的个性化体验。那么,哪些数据是品牌可以使用的,这些数据可以提供哪些价值?使用的时候有什么要求?

 

01 正确看待第一方数据和第三方数据

要想游刃有余地使用数据,我们首先需要知道哪类客户数据是可以被我们使用的。在品牌与消费者的互动中离不开两类数据:第一方数据和第三方数据。然而这两类数据有本质上的不同,具体的概念和区别如下:第一方数据是指品牌直接从客户那里收集的数据,第一方数据包括客户查看或从品牌那里购买的产品、他们访问品牌的网站、APP、小程序商城的频率,甚至是品牌存储在 CRM 中的客户数据信息。举例来说,消费者A到某品牌店铺购买了一件衬衫。在A完成购买之前,该品牌会询问A是否要创建一个购买账户。A填写了一个表单,告诉了品牌方他的名字,分享了他喜欢的服装款式和对应场景,并提交了自己的收货地址。当A完成购买后,这件衬衫也成为他个人信息中的一部分。这是A有意愿与品牌方共享的所有第一方数据。

和消费者A一样,大多数情况下,客户知道品牌正在收集这些数据,并希望与品牌互动时通过它来获得更优质的消费体验,第一方数据受到国家数据安全法律的保护,因此在使用过程中,消费者和品牌都更有安全感。

第三方数据是品牌从第三方购买或获取的用户行为信息,它通常来自于多个网站,并根据用户兴趣,人口统计数据,购物行为等进行分类。这部分数据通常是未经过消费者本人授权下收集的,并在未经明确消费者许可的情况下在公司之间共享。举例来说,消费者B申请了一张手机SIM卡,并提供了关于自己的工作、收入和详细地址等信息。如果运营商将这些信息(连同消费者B的其他个人基础信息)出售给信用卡公司,信用卡公司得到的就是第三方数据。虽然消费者B向运营商提供了信息,但他并未选择或同意与信用卡公司共享这些信息。

作为消费者,如果曾经被各类不相关的推销电话和邮件困扰过,大概率会对第三方数据带来的糟糕体验和不安全感深恶痛绝。第三方数据之所以淡出了大众视野,其原因在于第三方数据往往是由与消费者没有直接关系的第三方公司整体收集,并提供给品牌,这不仅会遭到消费者的反感,在品牌实际的运营过程中,也会因为无法区分具体的目标受众,导致无法分析具体的消费者数据而在运营过程中感到力不从心。

 

02 第一方数据有哪些价值

数据如同个人隐私,无论是品牌还是客户,都不希望自身的数据被泄露,或者与第三方共享。而第一方数据的优势就在于,它不会与其他企业共享,能够最大程度地保护双方隐私,它通常也比第三方数据更准确,因为它反映了来自品牌自己的渠道(网络,移动,店内等)的实际消费者行为。

与第三方数据不同,第一方数据是在征得客户同意的情况下收集的。这意味着客户知道品牌正在收集的信息类型以及它是如何被使用的,因此品牌在尝试使用第一方数据时不会遇到太多的数据敏感和隐私问题,客户在使用品牌方产品的过程中,也会更有安全感。更重要的是,由于第一方数据是品牌通过与消费者或者受众的互动收集的第一手客户数据资料,它直接来自于您的客户,因此这部分数据与业务相关,并且具有极高的准确性。一方面,品牌可以对第一方数据分析和管理,预测消费者的行为和购买模式,为消费者提供差异化的购买策略。另一方面,品牌依据第一方数据得出了有价值的市场信息和消费者洞察,这些可以为消费者创建高度个性化的广告体验和营销服务,深入地建立客户关系,增强客户对品牌的信任度,留住消费者。

 

03 如何激活和利用第一方数据

由于第一方数据直接来源于消费者,是最重要的客户资产,品牌可以多维度地利用第一方数据,应用于品牌营销和精细化运营,并为消费者提供个性化体验。然而,品牌要想使用第一方数据,还需要采用科学合理的方法,首先需要确保数据来源是合规合法的,使用这些数据的团队是安全可靠的。为了帮助品牌更好地激活和使用第一方数据,我们梳理了几点核心要求:

  • 获得授权

在制定数据策略、构建个性化的消费者体验之前,请务必保证收集到的数据是品牌可以安全使用的,因此需要制定相应的协议并在内部达成一致:品牌将收集哪些客户数据?如何使用这部分客户数据?该制定怎样的客户协议?当协议确定后,需要和消费者进行有效地沟通,并告知消费者,品牌收集了哪些数据,以及将会如何使用,征求消费者的授权同意。

(品牌微信小程序客户授权确认界面)

保护消费者数据是一项重大责任,品牌必须要做到尊重消费者,才能构建与消费者的信任。另外,在品牌内部,并不是所以人都可以查看客户数据。品牌需要确定给谁开放第一方数据的访问权限,并制定相应的规则和管理条例,为消费者的数据安全保驾护航。

  • 定义标准

当所有人对第一方数据的收集达成共识后,还需要确保收集的数据在相关触点上都是标准化的,这样可以帮助品牌清楚地定义数据的来源,提供一致的命名规范和框架,并提供有关如何定义和理解这些客户数据的标准文档材料。CDP就是很好的工具,可以帮助品牌实现这些数据的统一规范和要求,以保持数据的统一性、完整性。

  • 确保质量

接下来,品牌需要确保数据是按照前两个步骤中定义的预期要求来收集的。因为,即使有严格的标准和规范,一些和品牌制定的标准规范不匹配的脏数据也会不可避免地进入数字营销系统和相关分析工具中。为了避免系统收集这部分脏数据,品牌必须进行质量检查,以便提前捕获这些不规范数据。

  • 统一管理

在真正应用第一方数据之前,还需要确认数据的管理是统一的,以便数据可以及时地同步到数据管理平台。这意味着,当数据在一个渠道发生变化时,它也会实时地同步在其他数据管理系统中,避免因数据不同步造成的客户数据流失和数据不一致等问题。

 

总结

激活和利用第一方数据是品牌数字化营销的开始,现在CDP(数据管理平台)已经被全球各行各业的营销人员、代理机构和品牌方使用,帮助品牌通过对客户数据的统一整合,提供消费者感兴趣的内容以及打造更优质的客户体验。如果您想进一步了解CDP对第一方数据的处理和应用,例如,CDP如何整合第一方数据,运营策略应该如何围绕客户数据制定和实施……您可以扫描下方二维码,添加小联微信,获得一对一的免费咨询。

Linkflow与悠易联手,走上MarTech快车道

8月9日,Linkflow与悠易联合举办“全域融合 共赢未来”战略发布会。会上,Linkflow正式宣布加入悠易,成立悠易科技集团,加深双方在产品、技术、客户、生态等多方面的协同,夯实Linkflow在全域智能营销方向上的产品力,加速在公私域结合的营销数字化领域布局,助力品牌主提升营销增长,提升Linkflow + 悠易在Martech赛道的核心竞争力。Linkflow CDP将作为数据云,与悠易原有的广告云OneDesk、营销云EngageX,一同组成悠易科技的“三朵云”战略布局。此外,双方在大会现场共同宣布,悠易科技完成2000万美金D+轮融资,本轮融资由三星风投、TPG旗下新程投资、浙江丝路产业投资基金等机构注资,融资将用于CDP产品研发、团队扩张等。

“全域融合 共赢未来”悠易科技MarTech战略发布会

悠易科技“三朵云”

会上,Linkflow CEO徐涛做了《公私域结合的CDP,引领高速增长》主题演讲。提出“新一代公私域结合的CDP”定位, 结合各方面的能力,发布了 “全域+智能+生态”的新战略,并将在产品、技术、交付和生态层面逐步完善。

Linkflow CEO 徐涛

那么,面对疫情带来的诸多不确定性,以及企业需求不断多元化,我们提出了什么新的主张,中国的MarTech又将走向何方?

 

01 MarTech行业加速变革

MarTech是Marketing和Technology的合成词,直译为营销技术,是指将技术融入营销的全流程,以解决管理问题的一种方法。中国的MarTech仍处于早期阶段,尚未像国外一样有巨头出现,玩家多为中小企业,能力较为单一。

MarTech近几年被业内称为“冰火两重天”。在品牌方市场部、CMO这里,所有人都在谈论MarTech,讨论预算和投放策略。但在投资领域,已经很久未见行业内的融资发布,尤其是较后轮次的融资。

戈壁创投管理合伙人朱璘觉得,在两次波动周期转换中活下来的公司会成为行业的领头公司,而在这个时期里,企业更应该取长补短、磨炼技术。

前沿对话:营销SaaS赛道的增长未来式

于是,未来MarTech领域将更关注“全域”的服务能力。企业很难全线发展,合作、融资、合并同时发生。

为了加强在全域营销层面的能力,向企业提供更全面的全域智能营销解决方案,助力企业业务和用户的增长,Linkflow选择与悠易强强联手。后续,Linkflow将在技术层面进一步夯实数据云产品,结合悠易原有的广告云、营销云基础,让 Linkflow “全域营销”能力再上一个台阶。

此次Linkflow与悠易的强强联合,将公私域之间的数据存储、AI模型以及应用层面完整融合,帮助Linkflow更好地构建新一代公私域结合的CDP,打造全域智能营销超级平台。

 

02 “全域”视野下的用户增长

Forrester认为,中国企业在营销技术方面的投入将持续增长,21%的营销预算将投入在营销技术方面,63%的中国营销决策者表示会在2022年增加营销技术预算。

Forrester 中国区总经理  邹欣

2020年疫情之后,企业缩紧了营销投入。同时,随着公域流量的边际效益降低,客户有了更多困惑。

一方面,公域和私域平台数量多差异大,品牌主困扰于如何使用和分配预算。另一方面,品牌主往往在公域和私域都选择了多家不同服务商,导致营销效果“割裂”,数据无法沉淀,“场景化落地”困难。

对于Linkflow CEO 徐涛来说,不管是大企业还是小企业,营销都是从公域开始,走向公域和私域的结合。

例如在服务立白的时候,企业的业务为B2B2C,很难收到直接的用户数据。Linkflow与悠易一起,帮助立白建立公域和私域的营销体系。在建立数据库的基础上,在私域领域推进营销自动化,实现消费者促活,提升复购率34.2%;在公域运营方面精细化受众触达,提升品牌活跃度23%。

在增强自身能力的同时,我们也希望将服务客户的经验向整个行业输出。活动现场,我们联合「甲子光年」发布《用户增长双螺旋白皮书》,提出用户增长双螺旋方法论,为企业制定数字化转型方式。甲子光年智库院长宋涛表示,“闭环增长的方案就需要覆盖用户消费行为的所有路径,从而实现公域和私域的融合”。我们认为,公域与私域的双螺旋增长,需要满足三个方面:

  • 第一,能接入和打通公私域多个平台的数据,形成OneID;
  • 第二,能基于统一的数据模型进行公私域数据分析,形成完整的用户画像和用户旅程分析;
  • 第三,能灵活对接公私域触达渠道,实现用户的精细化运营。

Linkflow与悠易打造公私域结合的CDP,正是用户增⻓双螺旋模型所需的典型技术及服务产品。双方共同打造的新一代CDP将于今年九月正式发布。

未来,Linkflow将持续加码MarTech赛道,专注全域营销、AI First、行业生态,以打造引领行业的产品、策略、服务为目标,持续探索全域智能营销发展之路,助力企业用数据驱动营销增⻓。

不出国门,还想感受意大利风情?

答案是yes,你只需要一个佛罗伦萨小镇。

佛罗伦萨小镇在2021年迎来了进入中国市场的十周年。2011年,RDM集团在中国的第一个项目京津佛罗伦萨小镇开业,凭借大牌云集的资源优势和先进的运营管理水平,迅速吸引了周边及华北地区的消费者,在中国奥特莱斯市场开启了领跑之路。

过去十年间,这个隶属于意大利商业地产集团RDM的奥特莱斯品牌,凭借多样化的品牌和折扣优势,以及意大利风情和休闲购物生活方式体验,收获了众多中国消费者的喜爱。目前小镇已在国内拥有7家奥特莱斯,遍布中国香港、天津、上海、广州、鄂州、成都、重庆。据统计,2021年全国七家小镇销售额超过110亿人民币,同比增长15%;全国小镇客流量达到2300万人,同比增长20%。疫情影响线下零售业态备受挑战的大背景下,佛罗伦萨小镇还能保持稳定增长,他们的经验是什么?

 

01 疫情是挑战也是机会,借力发展线上业务

疫情在一定程度上改变了消费者的生活方式和购物习惯,奥莱行业也因此机遇与挑战并存。佛罗伦萨小镇更多看到了机会,持续发力其线上业务。自2018年上线以来,佛罗伦萨小镇线上商城始终致力于让消费者足不出户就能买遍全球好物。

02 CDP盘活数据资产,赋能品牌精细化管理

面对不断变化的市场环境,佛罗伦萨小镇意识到,唯有深入理解客户需求,才能在纷繁复杂的商业环境中拨云见雾,找到答案。佛罗伦萨小镇进入中国市场十年了,京津佛罗伦萨小镇开业也超过了十年。十年的时间里,积累了繁复的消费数据和不同区域粉丝数据。佛罗伦萨小镇的答案,就在这些海量的数据中。如何打通散落在各处的会员数据,将其转化为品牌资产,以及如何针对不同地域的会员做精细化管理成为佛罗伦萨小镇面临的一大难题。

为此佛罗伦萨小镇的运营团队展开了市场调研,他们了解到一些客户体量比较大的品牌已经针对粉丝开展精细化运营。举例来说,微信服务号一个月只能推送四次消息,对于粉丝数量较大的品牌来说,一个月四次的推送频次并不能很好地服务用户。同时,不同区域消费者的需求也是差异化的,想要给不同的消费群体推送不同的内容,让用户不反感甚至认可、喜欢你,就要求品牌方通过数据更懂用户

Linkflow数据运营全链路解决方案

Linkflow数据运营全链路解决方案

得益于功能的完备和操作的便捷性,最终佛罗伦萨小镇选择通过Linkflow,盘活全渠道用户数据,赋能品牌精细化运营,更好地实现线上线下协同,从而促进业务增长

03 跨渠道合并用户,自动化营销实现精准触达

传统的购物中心与消费者的交互渠道通常是单向、低频的,且局限于场内,而佛罗伦萨小镇则以社交媒体为第二平台,通过微信公众号、小程序、H5等渠道,力图在场内和场外同时实现与消费者的交互,传递更加丰富也更易被接受的内容。在整个触达的过程中,佛罗伦萨小镇借助Linkflow CDP,打通散落在各渠道的会员数据,基于业务需要对不同渠道接入的用户数据自动归一,实现线上线下跨渠道的客户数据合并,沉淀统一数据资产

接着,佛罗伦萨小镇通过用户基础信息、用户下单行为、h5用户行为、用户互动行为构建用户标签体系。品牌运营人员可在Linkflow中查看该用户绑定的所有营销渠道、社交媒体、行为等信息,并基于此构建360°用户画像,借助Linkflow CDP的MA功能自定义客户旅程,根据业务需求灵活选择渠道发送对应内容实现用户个性化触达

Linkflow为佛罗伦萨小镇梳理的用户标签框架

Linkflow为佛罗伦萨小镇梳理的用户标签框架

另一方面,由于佛罗伦萨小镇的客户群体及业务场景广泛、客户数量大,同时配备多种数据系统,如线上的微信公众号、小程序、会员管理系统等,这些数据无法在以上各个系统之间顺利地流转,运营工作也因此增加了不少成本和压力。

通过Linkflow CDP,佛罗伦萨小镇用户相关的数据系统都得以对接,在同一用户的画像资料中既包含了运营前链路的粉丝行为数据,也加上了CRM系统提供的相关数据标签,市场运营人员可以更好地计算各条营销渠道以及每次营销活动的ROI,反哺优化渠道投放和活动策略。同时,接入市场营销渠道的数据,也帮助会员运营部门更全面地了解粉丝偏好,进一步洞察粉丝需求,为后续的会员促活、留存提供了重要依据参考,实现了品牌营销和会员运营的双赢。值得一提的是,服务佛罗伦萨小镇的数字化营销和客户数据管理全过程,是Linkflow和创新数字化广告营销服务商FortyTwo 42传播一起完成的,作为佛罗伦萨小镇的数字化转型营销合作伙伴,FortyTwo 42传播深入业务的触点和运营痛点,为佛罗伦萨小镇的营销数字化转型提供从落地策略到运营、涵盖广告、社交媒体、内容设计、技术开发的全方位服务;以全渠道、全域的用户全方位行为、消费数据为出发点;梳理和建立了以微信为核心的私域运营模型,落地「用户生命周期」、「用户旅程管理」、「用户体验管理」项目,帮助佛罗伦萨小镇在营销与用户会员的完整体系中不断挖掘新的优化机会,取得可持续、不断增长的营销效果。

Linkflow×FortyTwo 42

结语

从佛罗伦萨小镇的故事中不难发现,购物中心仍是线下最大的流量入口和商业载体的最佳产品形态。随着市场的变化,想要把握住其自带的流量和用户群体,就需要不断洞察用户的需求变化,以此来改变购物中心的运营方式,为消费者提供更好的购物体验。在这一过程中,合适的数字化工具能达到事半功倍的效果,为品牌带来更多助力

最后,如果有对创新数字化广告营销服务商FortyTwo 42传播和他们提供的服务内容感兴趣的朋友,可以扫描下方二维码添加小联了解详情。

关于第一方数据,你必须要知道的三件事

2021年11月1日,个人信息保护法(以下简称“个保法”)正式实施,该法与民法典、网络安全法、数据安全法、电子商务法、消费者权益保护法等法律,共同编织成一张消费者个人信息的“保护网”,也使得个人信息的保护被提到新的高度。随着第三方cookie受限使用,面对今夕的迥异,品牌该如何在暴风雨中依法而行?Linkflow找到了一把合适的伞:第一方数据

01 什么是第一方数据?

第一方数据是指品牌通过与消费者或者受众的互动收集的第一手客户数据资料,通常包含客户信息,购买历史记录,网站活动、互动、兴趣、移动应用数据和行为等。而其他的数据类型,例如第二方数据、第三方数据,都不是直接从客户那里收集的,而是从其他来源间接获得。第一方数据最大的优势在于它是品牌拥有自主权的数据信息,品牌可以利用它创建高度个性化的广告体验和营销服务。另一方面,品牌也可以通过对第一方数据的分析和管理,深入地建立与客户的关系,进一步洞察客户需求,帮助品牌更好地预测未来的消费者行为趋势,用更好的体验留住消费者。可以说,第一方数据是品牌拥有的最具价值的数据类型,这一点近年来变得越来越重要。
在过去,消费者一直对数据共享犹豫不决,但互联网提供了更多获取信息的机会,帮助消费者更好地做出购买决策,同时也让消费者对于品牌和他们互动的方式期望越来越高。一项调查数据显示,76%的消费者愿意授权品牌方获取相关信息来换取更相关的个性化信息,获得更佳的客户体验。需要说明的是,客户体验是消费者与品牌打交道过程中建立起来的一种纯主观感受和体验认知,受到产品、服务、环境、品牌等多种因素影响,贯穿于售前、售中、售后各个环节。同时,客户体验与客户的转化率、留存率、满意度、推荐度等关键指标有着密不可分的关系,而第一方数据正是完善客户体验的重要“燃料”。 

02 为什么第一方数据被使用的越来越多?

在品牌选择通过第一方数据洞察用户与市场动态,制定出个性化的营销方案之前,更多的则是通过采买第三方数据用以拓宽自己的受众群体。我们不禁要问,既然如此,第三方数据为何会走到被商业市场淘汰的边缘?与个人提供的第一方数据相比,与品牌直接从用户处直接获取的第一方数据不同,第三方数据是由与消费者没有直接关系的公司收集的信息,往往是由第三方数据机构从各种网站与平台上整体收集并提供给品牌,不区分具体的目标受众,再通过第三方数据平台的汇总,辅助品牌形成对于消费者的进一步认知。这也正是第三方数据的局限性所在,它只能提供对大量受众的广泛了解,无法考虑到不同消费者的具体情况。
随着立法与监管政策趋严,用户授权的难度提升,越来越多的品牌开始选择放弃第三方数据。取而代之的,就是加强对第一方数据处理和利用。通过第一方数据构建客户画像,完善客户生命周期,改善客户消费体验成为下一代客户价值增长的蓝海领域这一变革也为品牌带来更多机会加强其数据收集、分析和应用的能力,因此,越早利用第一方数据的品牌将越早在竞争中脱颖而出。 

03 第一方数据如何帮助品牌做增长?

远离第三方数据并不意味着品牌将缺少构建个性化、响应式体验所需的数据。只需要借助合适的客户数据管理工具,就可以帮助品牌从消费者那里获得有价值的数据,CDP(客户数据平台)就是一个不错的选择。CDP的一大核心价值就是获取、管理、应用品牌的第一方数据资产,有了CDP平台,品牌可以跨渠道统一客户数据,比如官网、APP、公众号、小程序等,并根据客户喜好与每个消费者进行个性化的沟通和交流。更重要的是,CDP不仅可以保障客户数据的安全性,而且有助于更好地积累和管理客户数据,形成完整的客户数据资产体系,并应用于品牌营销工作,实现全面精细化运营。

让我们来简单了解下CDP能基于第一方数据做什么:
  • 深刻洞察客户需求:通过分析CDP中的第一方数据可帮助品牌了解消费者的购买偏好、触媒习惯和使用需求等,为营销和运营策略提供支持,在之后的运营过程中使用个性化的内容触达客户,提升营销体验和转化效果。
  • 精准营销:品牌可按照客户所在区域、所属人群、所处消费生命周期阶段等属性,配合客户画像进行不同人群差异化分析,对不同的客户进行差异化的营销沟通;
  • 优化广告投放策略:根据私域运营和营销活动数据对目标客户画像进行构建和补充,对比核心人群与触达策略,及时调整广告投放策略,获得精准流量包,提升投放转化;
  • 完善并优化客户旅程:对核心消费人群、潜在目标人群等进行分析,对不同人群进行营销旅程设计优化,分阶段制定沟通内容、触达策略、促销策略等。
讲到这里,大家应该已经对第一方数据有了一个基础的了解,下期我们将详细为大家讲述如何激活并使用第一方数据,敬请期待~感兴趣的同学也可扫描下方二维码添加小联,获取更多第一方数据与CDP的资料!

Linkflow签约萧雅,基于客户生命周期构建品牌运营体系,打造个性化美妆消费体验

近日,上海萧雅生物科技股份有限公司(以下简称“萧雅生物”)与Linkflow正式签约,双方展开深度合作,通过提供CDP平台解决方案,助力萧雅生物业务增长。 萧雅生物是一家化妆品公司,产品线包括基础护肤产品和彩妆产品,旗下主推品牌有基础护肤品牌「自然之名」、针对孕期和敏感肌的「Juicy Fruit」、彩妆品牌「Nacola」以及专业药妆品牌「EVM」等,在天猫、唯品会、抖音、拼多多等多个渠道同步销售,会员数量高达千万级。

Linkflow将为萧雅生物打造数据驱动的营销闭环,通过梳理消费者体验流程和业务需求,形成以消费者生命周期为中心贯穿业务链的数据分析体系,基于各部门业务需求构建个性化指标体系,多维度灵活可配置,满足不同业务需求。具体来讲,为了更好地触达客户并开展以消费者为中心的个性化营销,萧雅生物将借助Linkflow CDP完成多个数据渠道的对接,实现了多渠道客户数据的统一管理。同时也将结合客户关键行为数据灵活定义客户标签,帮助萧雅生物完善客户画像,进一步了解客户的消费行为、产品偏好和购买习惯等,从而有针对性地使用营销自动化进行精准触达,促进消费者购买意愿,进而提升转化率,也为消费者后续的周期复购提供有效支撑。

关于萧雅

萧雅集团创立于2012年3月,公司致力于打造集生产、销售、服务为一体的化妆品创新型企业,自创立以来萧雅秉承“用科技让变美更轻松”的企业使命,坚持“极致、高效、创新、专业”的核心价值观,不仅为中国乃至全球消费者提供远超预期的产品,更带来健康、自然、美丽的生活方式。

CDP的业务价值在哪里?真的有用吗?

《营销人必读的CDP选型指南》这篇文章中,我们详细讲述了品牌应该如何选择适合自己的CDP产品。当前数字化已成为不可逆转的营销趋势,数据也正在成为不可或缺的“营销货币”,很多市场运营人员还想知道他们是否需要CDP,以及现在是否投资CDP的最佳时机。此外,还会有一些市场运营人员想要了解CDP如何管理用户数据?CDP如何帮助市场部门做用户运营?CDP如何助力品牌实现营销目标?……所有这些问题,都可以在这篇文章里找到答案。

Linkflow CDP如何让数据流动起来
正如我们在此前的文章中详细讲解的一样,CDP通常包括以下功能:

  • 数据统一:通过收集和组织各个渠道的客户数据,构建统一的客户画像
  • 客户细分:根据客户过去的、实时和预测性数据对客户进行细分
  • 数据分析:针对品牌不同模块的分析和洞察,比如产品浏览分析、购买分析
  • 广告投放:使用预测细分来定位可能购买的人,提高投放ROI
  • 营销自动化:提供丰富且与前后链路相关的个性化客户体验

CDP的这些功能是在早期CRM和DMP的基础上进一步发展而来的,不仅升级了数据管理操作,更让品牌收获了360°客户画像,以及通过营销自动化实现全渠道客户体验的个性化。

因此,CDP 为品牌的运营/营销工作提供了许多思路和方法,但是每个组织都需要在购买CDP之前确定他们最需要解决的问题是什么。

01 你期望通过CDP解决什么问题

CDP(客户数据平台) 可以聚合来自多个触点的客户数据,这会为客户运营工作带来很大便利,但在购买之前,不妨先问自己一个问题:“我期望利用CDP实现什么目标?”事实上,营销人员并不是唯一可以从CDP中受益的人。CDP可以连接CRM、广告投放、企业微信、小程序、短信等各类平台,实现全渠道的数据连接和打通,方便数据集中管理,因此相关的部门和团队,如IT、财务、客户成功部和市场部都可以从CDP中受益。统一、完整的客户视图还可以帮助管理人员更轻松地做出科学的决策。

02 CDP为品牌带来的价值有哪些

CDP的数据收集和分类处理能力很强,它可以同时处理多渠道用户数据并实时更新,因此,你可以想象它能在品牌管理消费者方面提供哪些便捷性。

构建360°客户画像

CDP 允许品牌从客户可能产生交互的所有触点收集数据,包括但不仅限于企业微信、短信、巨量广告平台、腾讯广告、官网行为轨迹以及客户在线上商城的数据信息等。CDP可以将所有这些数据转换为方便访问的独特客户档案,并形成360°的客户画像。当你打开客户画像界面时,CDP系统上会显示该客户点击的广告、浏览/打开的推送信息界面、购买/感兴趣的商品品类、最常访问的界面、下单信息等。

(Linkflow CDP中的客户画像界面示例)

但这只是冰山一角。简而言之就是,CDP可以让品牌更深入地了解客户是谁以及对他们来说什么是重要的。

实现超个性化的客户体验

为消费者打造个性化的客户体验非常重要,而且,当使用CDP打通了全渠道的数据后,系统更容易描摹出清晰的客户画像并根据客户偏好贴上不同的标签,从而更轻松地编排客户旅程,打造以消费者为中心的个性化客户体验。由于CDP可以存储并实时同步客户的详细浏览历史、消费行为和购买偏好,因此使用CDP可以对客户进行分群和分层,并为不同消费行为和购买能力的客户建立不同的客户旅程,从而提升客户体验。例如,通过用户多次下单的商品信息获知到用户的购买偏好,从而给用户推荐类似的组货产品。

优化广告投放策略

广告投放快速跑量、低成本获客的时代过去了,持续上升的获客成本给投放工作带来很大挑战。如今,所有品牌的广告投放人员都在想办法降低获客成本,希望能提高广告的点击率和转化率。

 

由于CDP可以整合大量的客户数据,因此CDP可以帮品牌梳理出高意向客户画像及特征,帮助品牌了解客户的购买意愿、日常的浏览习惯和媒体偏好,从而更好地帮助投放人员定位目标人群并进行放大,提高广告的曝光率和触达率。

03 CDP如何与现有营销工具协同工作

如果你的品牌已经积累了大量的客户数据,是面临数据渠道多且分散、各数据系统之间无法打通的困境,可以通过CDP来解决你的困扰。同时,CDP还可以赋能品牌现有的营销渠道,为客户提供更好的服务,打造以客户为中心的个性化体验。

CDP+邮件营销

如果品牌已经在使用邮件营销了,配合使用CDP会让邮件营销工作更有针对性。CDP+邮件可以帮助市场运营人员了解到客户在线上商城和线下门店的历史交易记录。CDP的客户旅程功能还可以跨渠道处理客户数据,并根据收集到的客户偏好自定义电子邮件内容,根据客户的具体行为发送个性化的营销文案。此外,CDP还提供实时数据,市场运营人员可以将这些数据输入到电子邮件营销工具中,以创建更有效和更具针对性的营销活动。

CDP+客户服务

很多消费者习惯从不同渠道和品牌进行互动,比如同一个客户会同时活跃在微信群、小程序、官网、品牌电商平台旗舰店等。CDP能够做的是将多媒体多渠道进行打通,市场运营人员可以在CDP系统后台编辑自动回复信息,实现与消费者实时沟通,促进销售成单等作用此外,CDP 还可以整合线上/线下、离线/在线数据,这一功能可以帮助品牌识别客户的个性化需求并提供更好的体验。

CDP+广告

对于有很多广告渠道的品牌来说,CDP提供的强大数据平台可以帮助品牌梳理客户数据,定位目标投放人群,获得精准的流量包,通过更低的成本实现更高转化率的投放效果。同时,第三方广告平台比如腾讯DMP平台还可以将数据回流至CDP系统,扩大品牌私域流量池。

CDP+内容推送

在过去几年中,越来越多的品牌通过内容和消费者进行互动,市场运营人员将编辑好的营销内容,通过短信、企业微信、小程序等推送给客户。将营销内容和CDP连接起来,可以让内容发挥更大的作用。例如,品牌可以通过CDP接触到需要购买狗粮的消费者。当客户在线上浏览购买信息时,市场运营人员可以通过CDP的数据报表分析结果了解到他们平时购买宠粮的频率,并可以推算出客户的购买周期和购买习惯,因此品牌可以在他们的宠粮即将用完时推送补货提醒。如果没有CDP,品牌的推送对象会过于笼统,或者推送给客户的是不及时、不相关的促销信息,大多数客户会在收到后几秒钟之内将其删除。想象一下,在狗粮即将用完时立即向宠物主人发送补货消息和还剩余一半狗粮时推送信息,将是完全不同的效果。CDP可以洞察客户体验,将品牌和用户连接起来,保持产品的相关性和及时性CDP还可以让品牌受到客户的喜爱,让客户感受到品牌的关怀,提升客户的品牌粘性和忠诚度。

最后的思考

事实上,每个品牌都有不同的营销目标和需要通过CDP解决的问题,收集和整合数据的原因也各不相同。Linkflow希望能够更全面深入地梳理 CDP应用的具体场景和价值。需要强调的是,在采购CDP之前,请记住要对品牌想要实现的目标有一个清晰的认识。还想进一步了解Linkflow CDP是如何帮助品牌达成营销目标的,可以添加小联微信,获取一对一的CDP咨询建议。