案例拆解丨制胜美妆零售!丝芙兰如何用私域开启新生态?

你是否也有过这样的体验?

打开直播不是被导购种草就是在被种草的路上,思虑再三还是一狠心一跺脚直接“买它”,却又在到货后发现不尽如人意,想退却又碍于美妆的特性退不了,只好眼睁睁看着落灰;想去线下门店购买,实体店却又不能上唇试色,卫生问题也令人堪忧。

但如果,你想买的是丝芙兰的产品呢?

还是直播间,还是熟悉的导购,不同的是丝芙兰的导购不仅会针对产品进行详解,还会讲述美妆趋势、明星逛店、宠粉福利等内容,这谁看了不心动?因此扫码添加了BA微信加入社群,领取了美妆定制服务后如约来到了线下,刚一进门就被AR试色吸引住了,只需往镜子前一站就能看见数十款化妆品在自己脸上的效果,既方便又卫生,这下草更是拔不完了。小伙伴当机立断选购了几套彩妆并领取了会员权益,表示下次再来剁手。

小犀听了很是感慨,如何赢得消费者并运营好私域对于不少品牌来说都是一个难题,这位小伙伴的购物历程道出了丝芙兰破题的关键:时刻洞悉消费者诉求、与用户进行无缝双向沟通,并让用户在线上线下等多渠道内获得愉悦体验

下面就让我们一起来看看丝芙兰做对了什么。

01 线上基于微信生态实现私域流量转化

受疫情影响,不少用户的消费观念发生了变化,尤其伴随着Z世代消费者的崛起,他们作为数字时代中的重要一员,不仅看重购物服务和购物体验,享受美妆带来的乐趣,也善于通过社交媒体表达自己的诉求和质疑,正在成为推动美妆产业新趋势的新生力量。在这种消费趋势下,美妆品牌开展私域布局势在必行。

早在2018年,丝芙兰就率先与微信生态实现了对接,奠基了私域战略的关键一步。在线上,丝美兰打造了微信小程序商城,并率先探索了小程序裂变的社交玩法,利用微信生态内丰富多样的触点将公域吸引来的用户引流至小程序,同时配合好友助力赢取好礼的活动激发社交裂变,在实现用户拉新的同时有效刺激购买。

微信小程序作为丝芙兰深入触达私域流量潜在消费者的工具之一,使更多潜在用户通过裂变沉淀到品牌私域中。从数据上看,2021年丝芙兰中国的私域社群及销售额增长已超过1000%,为后续运营奠定了坚实基础。

直播+社群+导购,构建私域闭环。直播带货的美妆品牌并非只有丝芙兰一个,但导购带货,就是私域直播了?答案当然是否定的。私域流量最终的留存和转化,关键要看品牌是否形成了一个完整的闭环,这其中导购+直播就是影响闭环的关键要素之一,我们来看看丝芙兰是怎么做的。

正如醉翁之意不在酒,丝芙兰的直播带货之意也不在卖货,而是通过直播对产品进行详解,也会讲述一些美妆趋势、明星逛店、宠粉福利等内容,通过固定的直播时间培养客群习惯,而直播主题的不同又会为用户带来新鲜感。除了淘宝等常规直播平台,丝芙兰还将直播扩展到了视频号。视频号的直播不仅能作为丝芙兰私域的独立运营方式,也能够与微信生态的其他组成部分形成联动,环环相扣,将私域运营的效果最大化。

而社群,则是承接丝芙兰视频号直播的下一环。在直播结束后,用户被引导加入社群。除了欢迎语外,丝芙兰小助手会在每一位新成员入群后,再次推送社群定时福利表,不断强化入群福利信息,减少群成员流失的可能性。群内也会不定期设置活动并公布获奖名单,展示活动真实可信的同时,也激发更多用户参与晒单的兴趣。

除此之外,丝芙兰的私域中还有一个重要角色,那就是“美力顾问”导购。2020年6月丝芙兰推出Smart BA项目,“美力顾问”会通过1v1私聊及维护朋友圈的方式,如周二美妆课堂,周四护肤心得,间歇穿插商品推荐的节奏反复触达消费者。“美力顾问”也会定期发送私域专属优惠口令,以“更大的折扣”和隐藏商品,进一步促进消费转化。

02 线下打造数字化门店

AR试色等数字化美妆设备,满足消费者的个性化需求。放眼当下各业态品牌,有如星巴克推出甄选旗舰店,引流无数打造所在城市新地标,也有像麦当劳,以“未来2.0”战略进行门店升级,提升用餐体验……可见,无论是新兴品牌还是成熟品牌,门店升级都是提升品牌力及市场竞争力的有力手段,丝芙兰自然也不例外。在线下渠道方面,丝芙兰线下门店引入了Fragrance Studio美力探氛站、Foundation Finder底色由我系统及Virtual Artist虚拟系统等数字化美妆设备,增强丝芙兰同用户交互的深度与时长,使得丝芙兰在销售、营销场景之外同消费者建立了更多的联系。

通过这些数字化美妆设备,消费者可自行选择妆容,每个选择所需的产品都清楚地标明品牌、色号、价格等详情,每个妆容的品牌、质地、色系还可做进一步筛选。同时,店内设有两个“线上购物”云货架,消费者可在大屏幕上挑选自己需要购买的产品,并附上了语音识别功能,操作便捷。有这样的设备放在线下门店,不仅省去了顾客试妆的麻烦,也帮助化丝芙兰节约运营成本,减少产品的陈列面积,通过场景化的打造为消费者带来更愉悦的购物环境。另一方面,这些数字化的工具还可以帮助品牌获取海量并且有价值的消费者信息,从而更有针对性地提出相关产品建议,从而影响消费者的购买决策,实现精准营销。

03 线上线下联动,打造以用户为中心的全渠道消费体验

对消费者尤其是当今消费主力军Z世代而言,他们眼中没有十分清晰的线上线下区分,购物体验符合实际期待,才是他们选择去何处消费的重要原因。这就要求品牌不能将目光局限于单个渠道,而是要融合全渠道为用户提供无缝化购物体验。

不少美妆品牌在遇到像疫情这样的黑天鹅事件后备受打击,究其原因还是在于只布局了单一的线上或线下渠道,数字化程度不足,而丝芙兰早已采用全渠道运营战略,将顾客体验放在第一位。借助线上线下全渠道运营战略,丝芙兰连接了所有渠道,并将线上线下的数据进行联动,进而运用新兴科技对用户线上、线下和全渠道的消费体验进行有效提升。

打破渠道界限,协力提升全渠道消费体验。假如你是一位消费者,在你进入丝芙兰门店的那一刻起,就可方便的体验丝芙兰的高效的数字化服务——扫码关注丝芙兰微信公众号,就可以获取门店BA企业微信名片,同时及时获得在线服务和美妆资讯。点击公众号菜单栏还可跳转至小程序,进行在线咨询、订阅资讯以及下单购买。而且,不管你身在何处,都能搜索离你最近的一家丝芙兰门店,并预约多种美妆定制服务。

此外,在丝芙兰的线下门店内还以高科技的方式为消费者解读最新美妆潮流趋势解读,也可播放相关妆容的教学视频,让消费者自学和体验。此外,丝芙兰打通了全渠道会员体系,不管你是在哪个渠道注册,都可以通过手机号识别,并在小程序自动享受相应级别的会员权益与服务,获得超沉浸式体验。

总结:

事实证明,丝芙兰在全渠道方面的提前布局为其赢得了先机。从业绩方面来看,占尽先机的丝芙兰在实体零售低潮的当下为自己筑造了一条护城河,也为美妆品牌开辟第二增长曲线带来了新的启发与思考。

看到这里意犹未尽,想要获取更多品牌案例拆解的小伙伴,也欢迎扫码添加小联说出你想了解的品牌,下期再见~

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