干货丨全域个性化体验,赋能消费品业务增长

伴随消费方式的不断进化,品牌再也无法像从前那样完整定义消费者。他们既享受着网上下单快递到家带来的便利,也希望线下门店可以提供个性化的体验帮助他们做出决策;他们既会在朋友圈和抖音上刷到品牌广告,也会在小红书上主动搜索被博主种草……如果非要给这样的消费者下一个定义,我们只好称之为“跨次元消费者”。用户在线上线下、公域私域间融合又交织,消费触点复杂而分散,这样“捉摸不定”的用户行为,也促使品牌在营销投放、渠道分销、用户运营等方面也不断推陈出新,顺应时代发展潮流,逐渐向全域营销转变。在此背景下,LinkFlow 运营VP Lucas以『全域个性化体验,赋能消费品业务增长』为主题发表演讲,以下为演讲的精彩回顾。

 

01 今年的消费品行业有哪些变化?

首先来看几个品牌遇到的难题。

第一家是个零售品牌,虽然在线下有很多年轻人购买他们的产品,但是他们并不清楚销售额为什么增长。此外,当他们的某一个产品爆了时,其他所有的平行品牌都开始跟进,因此他们十分焦虑,希望了解销售额为什么增长,并在此基础上有所延伸,或者说产生一定的防御力,打造一定的竞争壁垒。

接着是某个服装品牌,他们在线上线下有非常多的会员,但由于他们的营销渠道较多,有经销商、直营的线下门店、线上天猫和自营商城等,渠道间数据也没有打通,因此会员体系非常割裂,无法形成统一的用户画像,不仅导致客户体验不一致,品牌也很难分析哪些渠道卖得比较好。除了这两个品牌的痛点外,我们在今年的运营过程中也发现了几个有意思的数据,与大家分享。

一是公域触点的20秒。我们发现今年京东平台上的用户购买产品平均浏览时间只有20秒,对服装品牌来说这就意味着用户的体验场已经不在这里,他们几乎没有耐心将服装的产品详情页浏览完,注意力就被抖音的直播带货所带走。另一个则是私域中和用户体验挂钩,但大部分品牌却做得不太好的数据,那就是用户活跃度。还是以服装品牌为例,他们有300万会员在私域里面,但每个月有多少会员会回到品牌私域里面互动呢?只有70万。当用户不能做到每个月回来一次的话,品牌就无法让他们产生运营价值。

02 消费品牌该如何应对?

显而易见的,消费市场已经从产品驱动走向了用户驱动,在用户驱动的模式下,品牌更加注重用户体验,回归商业的本质——人。品牌如何才能真正留住人呢?答案是需要从过去的重流量转为重体验,为客户提供全域个性化体验。具体来讲,企业可以从两方面出发洞察用户行为,以消费者为中心重构消费者运营

私域人找货

随着私域的影响力越来越大,人找货的重要性日益凸显,尤其是当品牌和商家在前期花了大量精力进行内容种草之后,用户心智被影响,带着购物需求进行搜索和逛街行为时,做好人找货不仅能提高转化,更能在用户侧补足用户体验。品牌可基于消费者过去的商品浏览及购买信息形成客户偏好数据,通过各类型的品牌宣传动作对用户进行种草,在潜移默化中影响用户心智,让用户产生主动搜索行为。搜索行为结束后,品牌需要有场域承接用户流量,此时直播、社群等都是有效途径。通过私域用户社群个性化运营,创造出区别于公域平台的更差异化、个性化的体验,维护用户粘性,从而进一步挖掘用户全生命周期价值

公域货找人

与私域不同的是,消费者在公域一般是“人找货”,但在产品同质化严重的消费品行业,当营销信息过载时,品牌要让自己的“货”不被淹没在一页页淘宝页面里,通过公域这个“场”,更主动地沟通、更精准地触达相匹配的“人”,实现货找人,是当下最合适的解决方案。品牌在直播前可通过CDP构建用户画像并进行研究,分析潜在购买人群的具体特征,并将这些洞察结果应用于直播选品的策略,以商品特征匹配最可能购买它的潜客人群,动态观察直播间转化选品,真正实现“以货找人”,且精准找到“对的人”。在进行广告投放时,也可以通过标签分组管理投放素材,监测广告投放并对转化数据进行分析,持续优化前端投放,动态观察直播间转化货品,从而带动销售额增长。

03 哪些品牌值得学习?

今年有增量的护肤品牌并不多,消费者需求的差异化促使产品的功能属性更加“细分”,但某个中高端护肤品却因为洞察了用户极其细分的需求——敏感肌,通过货找人做成了一个典型的私域,在淘宝做到了8000万的购买量。由于护肤品行业用户参数多,相比别的行业更容易构建“用户档案”,档案越完善,用户画像越精准,越有利于营销推广。该护肤品牌通过推送用户测评问卷、AI肌肤测试小程序等方式,收集了大量的用户行为,并建立“肌肤档案”,构建自己的私域用户池。之后再通过LinkFlow的CDP系统后台自动同步微信小程序收集到的用户肤质AI测试数据,将有效字段映射至界面并标签化用户,运营部门可根据用户的肌肤状况设置不同的标签,并和该品牌相关功效的产品相对应,做到人找货,实现精准营销。

再和大家分享一个公域的案例。某新潮国货鸡尾酒品牌拥有百万级粉丝数据,但这些数据分散在多个系统中,无法基于多渠道用户数据制定个性化的运营策略以及分析洞察,此外广告投放与私域运营的数据割裂也造成大量浪费。为了能将消费场景进一步延伸,和消费者行为紧密联系在一起,固化各类用户数据资产。该鸡尾酒品牌建设了数据中台用于收集京东、天猫、官网等多渠道的交易数据和业务系统内的会员信息,并将800多万的用户数据和6000多万的用户事件通过API接口导入LinkFlow CDP系统。在微信小程序、微信公众号、H5活动页面、企业微信客服等界面添加300多个埋点事件,通过前端用户行为数据主动匹配后链路营销场景,完成从货到人的匹配。

为了使用户心甘情愿持续复购,该护肤品牌打通了“双微一抖”(微信、抖音)的能力,并设定私域运营“主动”“被动”转化的SOP,将对品牌有认知的“主动下单”人群打包成“待转化人群包”,根据产品偏好、复购概率预测下发对应的商城券,协同运营转化客户,增加复购机会。针对“只是浏览过产品页面,未下单的用户”搭建加购未下单用户精细化转化流程,第二天,系统会自动根据标签推荐该产品的优惠券,增加客户活跃和留存。通过以上运营动作,该护肤品牌的私域复购率提升了35%,并且还在稳步提升中,私域平台的复购量和次数甚至超过了电商平台。

在消费者主权时代,基于数据对消费者进行个性化运营已经成为品牌的必修课。只有先人一步洞察到消费者的变化,通过个性化营销实现人货匹配,达成长效增长。对全域个性化营销感兴趣的小伙伴也可扫描下方二维码添加小联,获取更多运营策略

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