广告追踪场景:怎样进行广告追踪,才能有效提升转化率?

对广告追踪概念模糊,或者刚入门的市场新生,在探究更深层次的广告追踪的玩法前,通过这篇文章可以先了解广告追踪的一些基本概念及做法。

简单说,广告跟踪的最终目的在于分析每个渠道的转化能力,并进一步提升转化效果。那么我们如何定义“转化”呢?是不是只有下单购买了才算转化?如果是这样,对于无法形成购买闭环的广告,就无法衡量渠道的转化能力了吗?

其实,转化是指用户在网站上完成的某项给企业带来收益的活动,如注册、留言咨询、购买等,都算是不同程度地完成相应的转化。也就是说,在考虑网站转化率的时候,不仅仅可以考虑购买转化率,还可以看看留资转化率、咨询转化率等。毕竟对于复杂型高客单价产品的网站来说,不同渠道的购买转化率差别不够显著,留资咨询的转化率可能更具有参考价值。

提高转化率是提高网站投资回报率的最快方法,对于客户基数大的网站,哪怕转化只提升1%,也很可能会给公司的情况带来戏剧性的变化。

问题来了,我们如何有效地提升网站的转化率呢?

我们需要第三方广告追踪工具提供的“转化概况”、“转化漏斗分析”、“订单分析”等各种分析报表,全面评估和分析各个渠道的“转化”效果,然后对症下药提升转化。Linkflow也提供这个能力,而且Linkflow可以打通交易数据,实现从流量到交易的全流程转化分析。

一般使用第三方监测工具进行转化分析可以简单概括为三步:

i. 明确转化目标,合理采集数据;

ii. 查看转化概括报告,趋势、来源通通掌握;

iii. 对各个渠道的数据进行纬度细分。

第一步:明确转化目标,合理采集数据 

网站的转化可能是多方面的,并会随着公司发展而不断调整,常见的业务目标举例如下:

iv. 获取客户:在线注册、创建账户等;

v. 增长收入:在线订单、付款成功等;

vi. 沟通咨询:咨询、留言、电话等;

vii. 互动行为:视频播放、加入购物车、分享等;

目标明确后,根据企业定义的转规则,灵活设定报表。

第二步:查看转化概况报告,趋势、来源通通掌握 

第三方监测工具需要根据业务对每一个转化目标进行数据整合分析呈现,并提供同比变化及历史趋势,实时掌握运营效果。

必须通过不同时间,不同目标,不同指标的对比数据,来进一步对各个渠道效果进行针对性的分析。

最重要的是需要对转化结果进行源头回溯检查,比如Linkflow提供了比较详细的用户来源数据接入(投放渠道、投放计划、投放单元、关键词和创意类型)方便更加精细化地对广告渠道进行评估和筛选。

第三步:对各个渠道的数据进行维度细分

在我们掌握了每一个渠道的转化效果趋势后,我们需要更深一步地进行数据挖掘,最终找到提升转化率的突破口。

我们会根据各个广告渠道的转化效果先对用户的来源数据进行不同维度的细分。细分的角度包括新老客比例、设备、地域等信息,再结合关键词和创意报告来进一步从转化率和ROI的角度来看待这些媒体渠道。最终我们将渠道可以分类为:

viii. 明星渠道:转化量大但成本高,这是比较强力的流量来源。资源充足的话,可以考虑加大投入。


ix. 金牛渠道:转化量大且成本低,这是在拉低成本和提升收入两个重点方面都做出贡献的渠道,建议作为最高优先级的流量。


x. 问题渠道:转化量小但成本高,带来的流量反而拉低网站整体盈利能力。如果第一时间发现现状和预期不符合,要及时控制改善,避免后续的损失。

xi. 长尾渠道:转化量小且成本低,如果长尾渠道的贡献较小,在财力和精力有限的情况下可以先放弃,重点优化金牛渠道的转化效果。 

总结一下:广告的最终目的是带来业绩增长,我们需要通过广告跟踪去不断增加金牛渠道的投入,不断优化明星渠道的投产比,持续尝试长尾渠道,不断排除“问题渠道”,最终为公司带来更多效益增长。


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