最伟大的作品听过了,“最伟大”的宣发你get了吗?

“遗憾被偶然藏在了诗页,是微笑都透不进的世界”、“这世上的热闹,出自孤单”……

作为华语乐坛当之无愧的顶流,周杰伦作为流量的代名词纵横乐坛20多年,不仅见惯了各种媒介的兴衰起落,更是成为了窥视时代变迁、流量迁徙的最好切片。 
最近,周董新专辑《最伟大的作品》预告一经发布便引发了粉丝狂欢,纷纷做起了“自来水”在朋友圈刷屏。同时,更是频频上榜微博文娱榜爆款话题,呈现多渠道霸屏之势。各大主流音乐APP毋庸置疑是这次专辑宣发的主打场,除了上线首支MV以外,同时还上线了预约周杰伦新专辑的板块,截至目前,已售卖超412万张数字专辑,或将刷新行业纪录。
从2018年12月上市时4.2%的付费率到如今的12%左右,除了周杰伦这样自带流量的存在外,某知名音乐娱乐集团通过多样的宣发方式让众多好内容得以破圈,创造了一个又一个销量高峰。那么,作为旗下拥有多款音乐App、众多宣发平台,并且需要管理数以亿计粉丝用户的“国民娱乐集团”,他们的宣发秘籍是什么?

作为该音乐娱乐集团宣发的得力后盾,今天Linkflow就带你一探究竟!

01 打破渠道壁垒,沉淀粉丝数据库

某音乐娱乐集团是中国音乐娱乐服务领航者,旗下包括音乐流媒体、社交娱乐两大主要业务,涵盖多个主流音乐平台,并从线上线下多角度、多渠道,面向艺人、唱片公司提供全产业链服务。想要让好歌遇到对的人,增加歌曲的推广力,打通线上线下、公域、私域的全链路数据,是驱动它构建对目标受众实现精准触达与高效互动的重要前提。

通过接入外部平台用户数据,如微信朋友圈广告、抖音官方号、天猫会员通、微博粉丝互动数据,Linkflow帮助该音乐娱乐集团沉淀了统一的第一方粉丝会员数据池,为后续更加深度的用户动线数据分析、营销自动化、粉丝会员画像描摹提供了丰富便利的数据基础。
这样一来,集团品牌部即可轻松构建全域消费者数据库,妥善管理了集团第一方的用户数据资产。再结合抖音运营、KOL分享、数字专辑预约、发售落地页、平台消费转化、线上互动、站内社区话题、歌曲播放等用户动线数据,轻松掌握亿级粉丝会员。

02 构建用户标签,“听”到粉丝的声音

唱片时代的周杰伦本人凭借了得的唱功和“简单”的发专辑、打榜,成为一代人的青春回忆。但如今,流行音乐“自上而下”的宣发渠道被全面重塑。“专业”话语权被解构,流量成为衡量一首歌曲的重要标准。如何更加全面地描摹出集团第一方的用户画像,做出后链路用户分析,有针对性地高效赋能投放,成了这个时代流行音乐运营者所面临的难题。
在构建了私域用户池后,Linkflow通过统一用户识别(ONE ID)能力,在保障数据安全的前提下帮助该音乐娱乐集团整合用户的个人基本信息、个人行为数据、不同渠道数据以及个人偏好数据,以便为听众打上标签合理分群。如艺人兴趣类、单曲宣发类、活动类、传播类标签,对接用户渠道的行为越多,越可以细分业务,将标签颗粒度无限细化
有了这些标签,就可以通过基础属性、用户兴趣、用户行为、行业标签等维度实现流量的精准划分,或是根据明星粉、系列粉、类型控、发烧友等人群维度完成人群与营销活动的精准匹配;最后,在推荐层面深度匹配精品内容,实现精准营销。

03 多种宣发内容,满足不同粉丝口味

过去的音乐宣发受限于技术,只能通过杂志、榜单、电台等KOL等形式,能够传递的信息密度和受众群体都十分有限。当渡过唱片体系逐年凋敝、数字音乐盗版横飞的至暗时期,如今听众的音乐消费场景更为多元,音乐宣发也不再是艺人单向的“内容输出”,而是需要通过软性、生动的内容赋能,让新歌宣发打破粉丝与明星之间的隔阂,形成双向的“内容沟通”。
无论是公众号、企微、短信,还是抖音文本、模板消息、网站等等,这些不同渠道不同形式的内容触达Linkflow都不在话下。基于这种全新的千人千面个性化运营机制,乐迷们更加愿意积极参加宣发活动,能和他们喜欢的歌手、明星零距离互动,从而让新歌发布变为一次“团建”,不知不觉间带动新专辑的销量增长。
除了常规手段官方宣发让好音乐遇到对的人,乐评人KOL也是音乐宣发工作中不可或缺的一环。他们作为专业化的工种向来是帮助听众认知“如何听音乐,如何听好音乐”的重要形式,他们也许无法帮助一首歌变成热歌,但是能够帮助大众找到一首好歌,也在一定程度上承担了音乐推广和宣传的作用。因此,该音乐娱乐集团经常为针对KOL的运营无法形成自动化高效推送机制而头痛不已。
为此,Linkflow也配备了对KOL的触达管理,为KOL打上不同标签,如古典/流行/民谣/国风/欧美等,帮助运营团队在宣发不同风格歌曲时找到对应标签的KOL进行触达,更针对性的激发KOL活跃和宣发,并通过CDP的数据回收不断调整客户画像,并根据更加精准的客户画像找到更加匹配的KOL进行下一波宣发传播。

04 全域精细运营,实现价值创造

随着互联网音乐的健康发展,用户对于订阅服务、数字专辑等方面的付费习惯已逐渐形成,消费意愿也在稳步提升。且在头部平台的生态建设下,音乐正在与多个泛娱乐行业深入融合,更全面的激发产业能效,实现市场规模持续的增长。公私域融合运营在音乐行业同样实用,且能为品牌带来更大助力。CDP通过以听众为中心从前端到后端全链路全渠道的数据进行汇聚和管理,实现粉丝全生命周期管理,以此为核心建立全链路360°粉丝追踪体系,同时借助MA(营销自动化)工具的全场景覆盖,为公域+私域的精准营销和精细运营打下坚实的基础。
以微博为例,在Linkflow未对微博运营赋能前,该音乐娱乐集团仅能获取部分用户价值,例如该用户来自微博、来自某个大V或KOL以及带来的引流总量。对接了Linkflow后,能玩的花样就多多了:第一步:引导用户在微博授权留资,从而获取用户的留资数据和微博生态画像

第二步:通过带参短链引导用户跳转至该音乐娱乐集团的生态,补全用户生态画像,形成全渠道画像

第三步:获知用户全行为时间轴,按条件设定添加动、静态标签,形成全面洞察

第四步:基于无代码MA创建自定义客户旅程,实现精细化深度运营和精准触达促进转化,进一步形成用户生态画像,对未转化用户的则通过标签分层,进行二次投放曝光引流,实现站内外的精准触达和转化

值得一提的是,在互联网产业精细化运作阶段,该音乐娱乐集团旗下各大平台产品的创新策略也已经进入精细化服务用户的模式。以某app的升级为例,无论是数字音乐增强引擎、一键提升音质还是无缝播放的新功能,都让听众眼前一亮。

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除了产品功能更贴近用户需求外,该音乐娱乐集团也在服务场景上更贴近用户,通过Linkflow构建的4大类自动化营销场景,真正从人的视角出发,深入到每个年龄层中,助力品牌与泛圈层的深度交互,在不断优化中提升内容匹配精准用户的效率。

05 宣发效果分析,反哺运营策略

过去该音乐娱乐集团在公域平台投放时虽然拥有巨大流量,但缺乏数据监测功能。这就导致了营销动作数据监测上的“片面”,而Linkflow的数据报表功能正好补足了这种缺失,使得宣发投放不再停留在表面,落到了实际的可量化的数据层面。

当运营人员需要及时了解每次新歌的投放效果时,Linkflow提供了时间报表、漏斗报表、人群报表等一系列不同类型的报表模板,运营人员可以在前端通过配置的方式,灵活地创建针对不同内容、不同维度、不同展现形式的报表,并可加入仪表盘统一查看。例如通过用户分析了解粉丝年龄分布、来源、活跃度分布等。为了更好地展示和分析某一歌曲的宣发效果时,运营人员也可通过创建数据看板加入同一目的的多个仪表盘,以便找到音乐宣发页面的总访问次数、按钮点击排名、页面表单访问情况等数据,从不同维度、多环节全面评估宣发效果,并可随时导出用于总结汇报,支撑反哺宣发工作的改进。
除了投放效果的分析外,Linkflow也对接了百度、朋友圈、抖音信息流等广告投放主流平台,不仅可以同步广告结构、展点消数据,还可以识别网站访客来源,充分捕捉访客在官网上的浏览、互动行为; 运营人员也可快速通过CDP生成带参短链接,在外部内容平台投放时设置带参短链接跳转网站,从而追踪用户来源方便集团甄别优质宣发合作渠道和运营活动类型,做到“时时有数、心里有底”。

小结

实现了连续13个季度盈利的某音乐娱乐集团依旧呈现“稳稳的幸福”,而其背后的中国在线音乐市场,也仍然有巨大的增长空间,远未见顶。宣推能力的提升,让好音乐获得了更多的确定性,不再是简单的被看到,而是能更准确地找到用户,并通过借势营销、定制营销进一步放大音乐附加值,形成用户的强认知。Linkflow也看好该音乐娱乐集团通过不断创新,借助CDP系统将它运营过程中的流量,转化为更具价值的数据资产,逐步为中国音乐市场提升付费率的能力,并在内容、技术和数据支持下,为用户带来丰富多元的音乐体验。

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