案例丨“它经济”风口来临,未卡如何强势开拓数字化养宠新版图?

近年来,宠物业态作为“孤独经济”的代表,市场规模已达3942亿元,未来3 年呈现 14.2%的复合高速增长(数据来源:艾媒咨询《2021中国宠物经济产业研究报告》)。这其中,一家名为未卡VETRESKA的新锐宠物生活品牌,以黑马之姿强势突破重围。未卡VETRESKA是一家成立于2017年的宠物用品品牌,自创立以来先后打造了无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、宠物泡泡箱等多款“网红”宠物用品,被业内誉为“爆款制造机”。这其中,无土猫草长期稳居该品类业内销量第一;仙人掌猫爬架更是凭借高颜值、高客单价的优势占据品牌营业额榜首,成为当之无愧的“C位”猫爬架。
在宠物行业快速发展,品牌内外部挑战也日益加大的今天,未卡作为一家坚持从人类生活中汲取灵感,带给养宠人和宠物充满乐趣、又实用兼备的宠物品牌,是如何突出重围,强势开拓数字化养宠新版图的?下面我们就来一起揭秘。

01 私域消费者数据沉淀:让数据变“资产”

从消费者视角看,宠物行业的消费者具有双重用户的属性,他们既是使用者-宠物,也是购买决策者-宠主,当“毛孩子”逐渐成为家庭的一份子时,宠物主对其情感价值也枪杆进行了彻底的重估,在注重自己生活品质的同时,宠物主也希望能提高 “家庭成员”(宠物)的生活水平,并愿意为此付出高溢价。而从行业视角来看,宠物行业人群对比其他品类更为垂直,品类跨度也更具延展性,如何更快地读懂消费者无疑是品牌增长的核心。基于这样的认知,不少宠物品牌逐渐摒弃了“打榜-拼营销力-获取流量”这样一套公域运营方式,而是选择通过私域触达并服务毛孩子家长,从而带来业务增长。

由繁到简:打通全渠道,对接微信私域

未卡拥有天猫、淘宝、京东、微信商城、抖音和小红书等多个渠道,并积累沉淀了大量宠物粉丝,为了更好地统一用户数据,加深用户洞察,未卡通过Linkflow CDP打通全渠道消费者数据,不仅可以精准识别用户来源,使多渠道用户身份得以统一,也使微信私域成为品牌与消费者直接沟通、交流的阵地

基于多维度数据,构建业务运营标签

为了筛选出高净值用户,挖掘更多增长可能性,不少宠物品牌在过去构建了自己的标签体系以及用户画像,以便对用户进行层层筛选,进而开展针对性精细运营。但这些宠物品牌也仅仅是构建了标签体系,没有基于行业做多维度的拓展。例如某个品牌为用户打上的标签为“男性,30岁,养了猫”,这样的标签显然颗粒度太粗,无法开展后续的精细化运营。Linkflow帮助未卡梳理并沉淀出一套自己的标签体系方法论:从人、宠、场景三个方面构建和应用标签,穷举描述品牌“全域”“全量”的用户,帮助未卡快速圈选目标种子用户人群,为后链路高效转化埋下坚实基础。

Linkflow沉淀的宠物行业标签体系(部分)

02 私域自动化运营:挖掘用户LTV价值

自动化粉丝运营,提升长线GMV

消费者从首次接触到一个品牌到最后达成购买往往会经历Attention(引起注意)、Interest (引起兴趣)、 Search(搜索)、Action(购买行动)、 Share(传播分享)这五个阶段,其中任一阶段中产生的决策变化都有可能影响消费者最终的消费意愿,品牌需要根据其所处的生命周期,制定个性化的营销策略,层层递进地推动消费者的进阶行为,只有在正确的时间将合适的内容通过最佳的触点渠道推送到对应的消费者手中,才能在营销策略的执行过程中实现有效转化。以未卡微信私域为例,未卡的公众号承接大量粉丝的瞬间访问,需要支持高并发、智能化自动执行的系统帮助运营粉丝。Linkflow系统中的MA(自动化营销)功能成为了难题这一的最优解,成功帮助未卡根据消费者所处决策链路的不同阶段,制定个性化的营销内容,通过客户旅程自动推送,高效实现“千人千面”的精准营销:• 新用户首次关注公众号,判断是否来自微信朋友圈,若“是”则回复活动欢迎语、卡券以及活动海报,建立消费者对品牌的认知快速,并自动打上“新用户”的标签,方便后续开展阶段性的营销活动;
• 对活跃未购用户通过自动化客户旅程发放优惠卡券,刺激产生购买行为;• 对于流失用户,则选取60天、30天、15天的流失周期自动推送营销短信发券召回,并设计不同的文案,提升召回的精准度;• ……
通过多种营销策略组合形式,Linkflow帮助未卡在消费者生命周期的每个关键节点上都能连接与之高度匹配的触发事件,大幅提高品牌的运营效率,并通过有温度的沟通链路深耕用户情感,和消费者建立更加紧密的联系。

自定义报表灵活配置,及时掌握运营动态

在汇总全渠道客户与品牌互动、浏览、消费的行为数据基础上,Linkflow还提供便捷的报表配置,未卡的市场人员可以在系统中灵活配置其想查看的数据指标、维度,方便快速的了解品牌运营动态。例如,在双十一、六一八等大促节点时,未卡的运营人员可以通过仪表盘看到线上下单用户数与订单量,通过丰富报表展现运营数据;也可以通过漏斗报表看到新用户进入后到下单的整体转化率,基于高效AB-test完成用户旅程迭代,有效提升转化,及时掌握运营效果。

03  线下赋能:多渠道运营,打造人宠互动乐园

宠物服务消费市场的线下终端头部连锁品牌较少,服务能力参差不齐。加之疫情后消费者从线下消费向线上消费转移,线上平台产品和服务能力与用户需求增长之间的矛盾更加突出。因此,如何使线上社交、交易平台更好的服务线下经营模式,将二者的商业逻辑深度结合,是未卡战略升级的另一个发力点。2021年,未卡在上海、杭州、成都的购物中心开设未卡猫空间,主要做产品展示,以及给爱宠人士提供撸猫体验。消费者通过先体验后下单的形式,感受未卡全系列产品。
在这一过程中,Linkflow帮助未卡持续将客户引入线下“拔草”,通过配置二维码、链接参数等方式明确私域用户来源,记录粉丝互动细节,并实时监测大众点评等公域广告平台从投放到转化的全链路数据,提升营销转化效果和客户体验。相比生硬地卖货,这样将消费者引导入线下的“体验式消费”不仅更容易让消费者接受,也能够为消费者提供更好的服务,使未卡的猫咖成为年轻人养宠的第一站。
从效果来看,在对接了Linkflow的九个月内,未卡的私域用户人数提升200%,用户活跃度提升至15%,卡券领取率近50%,并拓展了更广阔的消费群体。

小结:

宠物正在成为许多人生活中不可缺少的一环,它们不仅是家人、朋友,更是无数人的精神寄托。因此可以预见,未来人类与宠物共度的消费场景和需求还会越来越多,“人宠共食”、“人宠共用”等能够提升人宠和谐共存的产品及生活方式也将更加凸显。面对这一蓝海市场,宠物品牌塑造品牌影响力,提高消费者认知度已是刻不容缓。这就要求品牌从每一个细节入手,以消费者为核心,利用技术提高用户连接运营效率、提高产品研发进度,才能够在市场竞争中脱颖而出,这也正是Linkflow希望为未卡实现的目标。

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