服装品牌如何成为“数字化的头号玩家”?这个案例不容错过!

疫情之下,全球经济发展受阻,服装行业成为重灾区。GMV大跳水、平台流量下滑、货品卖不动正在成为压在服装品牌从业者身上的“三座大山”。这让不少品牌方开始意识到,以往的传统经营方式已经难以为继,数字化升级和转型成为发展突围的必经之路,与此同时,也给企业管理系统和自身惯性带来巨大挑战。
本期分享的是一家国际著名服装连锁品牌案例,该品牌目前在国内拥有上千家线下门店,在疫情期间通过重塑人货场构筑数字护城河,用数字化营销手段洞察用户需求并加以满足,进一步凸显了品牌差异化价值,从而实现逆势增长。

01 “人”的重塑

疫情给品牌、零售商和消费者都带来了众多变量,消费者不仅对服装产品本身提出了更高要求,也期望贯穿整个消费过程的购物体验得到进一步提升,这就导致了服装行业正从以“货”为中心向以“人”为中心转移布局私域并实现用户的精细化运营成为了服装品牌的必备能力。

整合全触点用户数据,形成One ID单一用户画像

该服装品牌在全渠道业务发展的过程中,逐步拓展了丰富的线上线下营销获客渠道。但是跨渠道业务数据分散,客户行为数据、经营数据散落在不同平台,无法有效跟踪分析用户行为及消费偏好,难以赋能业务增长。如何统一用户数据,加深用户洞察是该品牌面临的一大挑战。Linkflow为该品牌打通了全渠道数据,包括官网、小程序、App、订单系统,第三方电商系统包括抖音、拼多多、天猫、支付宝、京东、小红书等,将此前分散、割裂的用户数据统一采集和清洗,确保符合企业数据质量要求;并通过One ID打通能力整合统一用户360度画像,帮助该品牌快速识别和管理全域消费者统一身份

自动化协同不同触达手段,提升精细化营销能力

精细化营销要求品牌根据不同的客户诉求、阶段设计出极具针对性的营销规则,其背后落地执行的复杂难度与高昂的人力成本曾让该品牌望而却步。对接Linkflow后,这一问题便迎刃而解。

Linkflow系统中预配置了诸多自动化工作流模板,如微信公众号日常运营、官网运营、微信电商小程序等,该品牌的业务人员可自动化触达不同类型、标签的消费者,提供个性化的消费者体验,当模版不够用时,也可根据自身需求快速灵活自定义客户旅程,为消费者提供极致体验,从而培养对品牌的黏性与忠诚度。

贯穿用户全生命周期的客户旅程

02 “货”的革新

跟消费电子或者家居这样的低频消费品类不同,对服装品牌商家来说,新品是商家生意的核心驱动力,不仅能维持住旧的消费者,持续刺激其新的购买需求,更能成为吸引更多新消费者的有力抓手。对“货”的革新,要求品牌倾听消费者的声音,为消费者的需求作出改变,从而持续吸收有长期价值的目标消费群体。

私域内新品测试洞察消费者,减轻库存压力

存货规模大及库存积压严重是服装品牌的通病,尤其当季的服装、鞋包滞销之后,只能做打折或者积压处理。与此同时,消费者日益追求个性化、多元化,包括设计调性、产品品质、品牌价格等,这不仅考验鞋服衣帽包等零售品牌的营销端和服务端,而且对其供应链、数字化运营等多方面的能力都提出了更高要求。基于Linkflow CDP的搭建落地,该服装品牌通过针对私域内小范围的用户做新品测试,洞察用户需求,倾听用户心声,从而真正实现精准营销,在满足客户个性化、体验化需求的同时,减轻部分库存周转和产品积压的压力。

一键配置运营报表,实时监控运营情况

在如今的市场环境下,营销成本变得越来越高,品牌主都希望了解各渠道营销成本的转化效果,从而锁定更有效的投放渠道。Linkflow系统中配置了强大的报表分析功能,通过不同带参二维码的设置以及消费者扫码行为的捕获,帮助品牌实时了解消费者购买的产品和对应的购买渠道。品牌还可以灵活配置各类报表,直观了解消费者的消费行为特征、渠道偏好、产品偏好等,进而有的放矢的对表现更好的渠道加大投放,以达到营销效果的最大化。
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03 “场”的闭环

传统零售场景下,“场”既没有形成对消费者的黏性,也没有其他内容和场景来增加与消费者互动的机会。因此,场的闭环要求品牌构建全渠道零售和服务场景,努力提升消费的场景体验和感受,创造线上线下一致的消费者体验

打造线上线下无缝便捷的购物体验

线下服装门店长期依赖自然客流,流量受限于场地、地段、环境等诸多因素,而线上电商引流则更需要营销资源的持续投入,客户难以留存、复购。Linkflow帮助该服装品牌融通线上线下,通过线上下单门店自提、线下扫码线上购等创新方法,让人与货的连接更加简化,为用户提供一体化的全渠道服务和体验。此外,Linkflow还赋能导购服务的最后一公里,将客户标签同步在企业微信用户画像中,导购可以在企业微信运营账户中查看,从而了解其多维度信息,施行有针对性、个性化的运营与营销,如生日有礼、纪念日关怀、晒图有礼等个性化服务,让导购作为与客户连接的“超级触点”,大幅提高运营效率,实现导购服务质量及营销转化的双重提升。

时间轴、用户画像模块接入企业微信客户端

创造全渠道一致的会员体验

当品牌运营割裂、各渠道之间没有相互配合时,就会导致用户的消费体验不一致,进而影响客户满意度。不仅浪费成本,还会直接影响复购和消费者对品牌的忠诚度,比如说,当品牌线上消费者无法享受线下售后服务时,70%的客户会在购买时产生疑虑;而品牌线下消费者无法参与线上丰富的会员活动,同样会产生高比例的流失。基于此,Linkflow帮助该品牌打通、整合全渠道会员数据,使会员入会、等级、积分、权益全渠道共享,为消费者创造线上线下一致的购物体验,从而增加消费者满意度,提升用户对品牌的黏性。从数据上来看,Linkflow已经带动该快时尚集团收益持续高增长,同比增加61%,同时私域复购率超57%,会员满意度同比增长48%

小结:

疫情催化之下,不少企业终于意识到数字化不只是喊喊口号,对品牌来讲,深耕细作,持续为消费者创造价值,才是逆势增长和长久发展的良方。在这个过程中,Linkflow也将以数据赋能,共同迎战品牌营销难题,深度连接品牌与消费者,助力品牌持续增长

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白皮书发布 |《Linkflow+:全域场景运营操作指南》,让数据流动起来!
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白皮书发布丨《DTC修炼手册》:从0到1再到100
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