人群画像到底怎么找?怎么分析?

作为目标用户的群体画像,人群画像是产品用户增长的利器之一,因为它能够帮助我们探究产品指标数字背后的原因。通过人群画像,我们能够持续监测产品的运营状况,如观察产品关键指标的变化、关注用户的转化趋势、分析用户的留存回访等等。其实只要分步骤地去分析用户特征,我们就能解决用户痛点。

想要找到人群画像,需要定位目标人群是什么样子的,即从你的目标客户群身上找与之共同的一些特征,如年龄、爱好、受教育程度、生活环境、经济收入等等,通过这些特征我们可以较为快速地在网络大千世界中去找到他们,然后有针对性的去解决其痛点。

我们可以分为5个步骤:1)挖掘产品的强势卖点;2)解决用户痛点,引起情感共鸣;3)定位目标用户的属性;4)进一步细分需求和人群;5)绘制目标人群画像,针对性进行精准营销。

其中需要注意的是,在罗列挖掘出产品的优势和卖点后,我们需要思考1)产品能帮助用户解决什么难题,即客户在忧虑什么;2)如何让他们在情感上产生共鸣,即心理上需要达到什么效果。之后再针对客户痛点和情感共鸣进行延伸,定位目标人群所具备的属性,可以尝试以下四种方法:

自问自答——我们可以从多个角度去假设,来判断什么样的群体会使用我们的产品,他们有什么样的困难和焦虑,比如性格、年龄、学历、区域、爱好、工作、经济收入、业余活动、崇拜偶像等,可以拓展自己的思维,立足产品本身,沿着这种思路去发现目标用户人群的形象定位,不断尝试性地去分析。

询问朋友——可以咨询身边的朋友,尤其是我们产品目标人群范围内的那些朋友,可以和他们多交流,挑选一些比较好的建议,具有普遍性的可以作为你定位精准目标人群画像思路。

用户反馈——从用户的反馈中来分析自己之前对用户人群定位是否准确,是否已经解决大部分客户的痛点,或者他们身上还有哪些潜在需求是我们没有注意到的,可以进一步去满足的,利用好用户反馈不仅可以帮助我们改进产品,还能帮助我们拓展更多精准用户。

网上查资料——通过网上查找资料方式来定位目标人群,可以下载与产品相关的统计报告(如艾瑞,易观国际)、搜索指数(如百度指数)、数据统计后台(如百度统计),尽可能都去尝试总结一下经验。

筛选目标用户人群这部分,我们需要尽可能使用一个好的画像系统,可以对人群属性分类打上较为准确的标签,从而勾勒出目标人群的细致轮廓,再去细分需求或者细分人群,这样我们的定位才会更加精准,后续的分析才能更加明确。

群体画像

群体画像

而关于人群画像绘制,我们提醒大家要注意以下几点:

ToB:主要重来源、属性、标签、活跃度

来源(对来源组应进行罗列,梳理来源及来源内容,通常来说还会有活动名称、邀请渠道等,若需不同维度则可依照需求调研时的内容来确认);

客户标签(主要会按照产品类别、市场类别、职位类别分三类,若客户内容很多,则可建立具备可能性的标签再视情况增加):事实属性标签(人口、家庭人数、公司规模等)、渠道标签(渠道偏好,接触时间)、品牌关联(用户活跃度、与品牌方的关系)、营销创意相关(解决方案偏好、行业资讯前沿偏好、礼品活动偏好等)、社交传播影响力(传播意愿、传播内容、传播影响力等);

客户生命周期阶段(主要看不同行业的B2B具体情况而有所不同,一般是市场部会由粉丝 → leads → MQL → SQL组成);

内容标签(因为主要放置在官网,因此基本只会做重要的客户标签并确认偏好);

活跃度-线索打分(由于每个客户的内容、事件、权重、活跃度等皆不相同,需长期进行迭代,因此打分机制需要定制);

还有就是,一般在集客营销 中,有些标签也会被默认或被设置为常用,包括相关的属性(公司地址、职位、是否需要咨询等);事件(官网事件、活动事件、资料下载等)。

ToC:主要重标签、重标签使用场景化

主题营销人群的圈选(根据活动、历史及行业现况选择群体特征);

个性化定价(通过价格及促销活动敏感度,以历史情况结合经验思考得出结论,为不同人群制定不同促销优惠策略);

个性化会员服务及权益(基于不同的会员服务及权益圈群,提供更好的个性化内容);

兴趣标签及基本属性内容(基于用户的偏好-内容标签以及问卷得出的基本属性进行圈群);

价值人群识别(透过RFM找出购买、传播的高价值用户,并对人群进行后续推广。

异常人群识别(针对人群的异常行为-如扫码异常,消费异常,活动参与异常等,对人群进行风控安全等级划分,并对其做圈选控制);

门店与导购关系(针对用户常去的门店以及与导购关系圈群,定向投放匹配策略)。

群体画像在对需求和人群进行了细分筛选之后,我们的营销运营就对目标人群的定位基本明晰了,之后针对这些人群做的营销才是最合适的,才是能够大大提升转化率的,也只有这样做了,最终的营销运营才能起到事半功倍的效果。

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