案例|全年营收超60亿!揭秘某火锅店的运营之道

受新冠疫情的影响,线下餐饮行业的生存和发展都备受考验,尤其是火锅行业,承受了巨大压力。据国家统计局数据,过去7年间全国餐饮行业总收入平均增幅只有7.7%。

但今天要介绍的这家火锅品牌不仅经过了20多年的风雨洗礼,逐渐长成了“连锁火锅第一股”,在疫情尚未完全结束的背景下,在经历了2020年的短暂下滑后快速回升,以全年收入61.47亿元,超越了疫情前2019年的营收水平。其旗下主打中高端市场的火锅更仅用了在短短4年成功开出107家门店,做到年收入430%的增速,这一数值还在不断扩大。

一边攻占市场,一边搭建大数据平台,依靠赋能多个渠道提升集团多个产品线的竞争力,同时确定了通过CDP(客户服务平台)来进行私域运营的多方布局,在数据整合方面发力,成功实现了不同品牌会员的全面整合。

本篇文章主要拆解该火锅品牌是如何打通线上线下,做到用户精细化管理,形成疫情常态化下业绩不降反增的迅猛攻势的。

疫情常态化下艰难生存的餐饮行业——某火锅品牌的数据困境

在2021年初,某火锅品牌凭借开设的1200家门店,覆盖全国大中小城市。虽然店铺在大举扩张阶段,但是不同城市店面的设立,也面临顾客分流,品牌和媒体没有与消费者形成常态化的链接与互动问题,导致媒体和活动的数据难以回收,出现了业务系统相互隔离,无法匹配到人等问题。看起来,这个只是一个数据收集的小问题,但实际上背后隐藏的是企业转型的大问题。

集团重金购买的数据系统无法“丝滑使用”

对于集团内部的市场运营人员来说,每天的工作流程异常繁琐,由于公司购买了多种数据处理软件,经常是每处理一项任务,就需要打开一款营销工具,想分析整体的用户画像,还要把所有app上的数据全部导出一遍,再用excel做匹配,透视,vlookup等分析。

“每次分析到一半都发现,其余要分析的数储存在另外一款营销工具里,无法直观的看到数据,这种感觉太恶心了,就好像追剧追到爽点,突然插段广告。”

这种“数据的割裂感”经常给运营人员带来困扰,由于数据分散在CRM、EPR等不同的数据管理系统,而数据查看过程中需要信息重复输入,甚至无法保证数据的一致性,从而导致数据处理的困难加剧,无形中增加办公成本。

掌握海量数据仍无法正确决策

对于管理者来说,纵使企业存有大量的业务数据,但如果不同部门的数据如同孤岛一样的存在,数据的割裂还是会导致企业管理者在决策时感到乏力,无法利用现有数据进行分析。

“无法看到全链路,全域打通的数据真挺受束缚的,如果看不到哪些是忠实的会员,以及他们偏好的消费时段和购买渠道,我很难精准的做出判断,很多时候更像经验主义。”

事实上,餐饮行业的快速发展变化意味着,管理者们必须及时、准确、敏锐的捕捉到业务的新需求,并且不断思考市场的变化带给企业的是什么,同时抛弃掉依靠历史经验和直接做决策的方式,扎根于实际的用户数据,提取出针对性的见解来支持产品和运营团队。

数据不同步,用户无法享受优惠

王大妈一家是火锅忠实爱好者,一到周末,一家人就会到街对面的火锅店大快朵颐。每次上线新菜品,王大妈都会立即在小程序下单。几次消费后发现,之前在其他商城累计的满减优惠无法在新平台使用。眼看着优惠券一天天到期却无法享受,这让王大妈有些苦恼。

随后王大妈联系了火锅店的工作人员,这一问题立即获得了市场人员的注意,原来问题的关键出现在数据管理系统上,集团目前使用的系统无法及时获得全渠道的消费者数据,由于王大妈每次下单都是通过不同的渠道,有的是在官方商城,有的是在天猫旗舰店,所有的消费数据都分散在不同的平台,而不同渠道间的数据没有打通,才出现王大妈的问题。在了解清楚后,火锅店的运营人员及时做出了调整,使用了新的数据管理系统,把多个渠道数据进行统一收集和管理,实现了数据可查可控,订单可追踪,更好地服务于消费者。

在激烈厮杀的火锅赛道,如果企业无法准确收集到消费者的信息,企业在生产和运营时就如同盲人摸象,很有可能被别人占尽先机,造成满盘皆输的局面。

数字化技术赋能品牌——接数据:线上+线下统一

当下的火锅市场,是流量到存量的比拼,掌握的消费者数据越多,用户画像越清晰,品牌运营方越能察觉到用户需求,从而精准地把产品推送给顾客,使其达到满级的消费体验。

大家可以试想一个场景,每当到了饭点,准备下楼吃饭,或者跟同事聚餐的时候,你的第一个反应是什么?相信大部分人都会打开手机app,搜索一下附近哪家饭店好吃,或者哪家有优惠。这个时候,你突然收到一条微信,上面刚好是前不久浏览的火锅店。

你因为好奇,点开了推送页面,发现这家店不仅有团购优惠,而且返点券、折扣券、消费积分一应俱全……你被优惠吸引,想看看这么便宜能有啥好吃的。

于是,你点开了小程序,惊喜的发现这份丰盛的午餐从口味到菜品全是自己喜欢的。看着热气腾腾诱人的火锅封面,你咽了咽口水……想着在附近找找有没有更好的,突然一看价格,正好在预算范围内,再一看地理位置,就在公司对面,走路不到5分钟。此时此刻,你再也无法忽视肚子的抗议了,当即输入了手机号和到店时间,预定了最爱的鸳鸯锅,还有毛肚、羊羔肉、剔骨牛排……1分钟后,你收到了预订成功的短信。

刚才的选择过程看似是偶然的决定,然而真相是,当收到推送信息的那一刻,你就已经被精准营销了。如何缩短消费者手机端的线上推送到决策到线下门店消费的过程,减少用户流失呢?

Step 1:多渠道引流,50+数据源形成One ID

不应该只摸索引流策略,更要加强线上渠道的链接管理,做到多个线上的数据源一键对接,形成“One ID”。

简单来说,就是“唯一身份识别”——把采集到的不同平台的数据进行多数据源的标准化、规范化、数据聚合等技术处理,通过链接50+的渠道完成客户、产品等业务对象的识别及数据打通,建立数据相关的网络关系,形成符合火锅客户的数据网;

在做数据链接管理之前,每个门店都是独立经营的,庞大的用户群体和相关的数据分散在不同的门店系统,集团无法精准掌握到不同地区门店的用户画像,这直接影响了集团的广告投放效果。由于无法看到每个渠道,每个环节的转化,广告投放不精准,从而损失了大量营销的费用。而通过ID-mapping技术就可以把这些分散的数据聚合起来,消除数据孤岛,把不同渠道的数据源一键链接,统一管理,从而形成全链路、全域打通的数据生态。

当数据打通后,市场运营团队只需登录一个系统账号,即可查看运营数据,不同社群的用户偏好,喜欢什么样的内容,用户活跃度和不同渠道的交易金额等信息。

Step 2:深度运营,沉淀用户实时画像

还记得你在午饭时间收到的那条推送吗?这便是企业在特定时间为你独家制定的信息。当你关注了火锅品牌的企业微信号,企业方收集了你的第一条信息,信息立刻同步在市场运营端的数据页面。接下来用户的每次点击,浏览的页面信息,甚至是某个页面的停留时间,都会被打上一系列的属性标签,同步至企业后台。

当基于用户属性、标签、群组等数据关系建立出图谱后,市场运营人员就可以实现对one ID用户的精准画像,从而获得专属的用户标签和画像,进一步助力企业营销。无论是消费者第一次扫码关注公众号、收到短信通知、还是点开店铺的小程序,查看菜单等一系列行为,都被作为内容推送的数据基础,餐饮连锁品牌的服务人员和运营人员都会通过CDP(用户数据管理平台)来实时查看用户的浏览行为。

采用代码埋点、带参数链接无埋点、以及API等方式,捕获特定的事件行为,同时,用户行为轨迹会以时间轴的方式进行排列,精确到几点几分,消费者曾经在微信服务号上或者小程序线上商城浏览了哪些菜品,进而形成完整的用户行为轨迹,通过代码,全面接入页面浏览数据,监测用户来源,实现用户行为数据回传。

Step 3:赋能线下门店,提升消费转化

如果你认为收到附近门店的推送是巧合的话,未免也太小看CDP的功能了。它不仅可以根据用户定位、感兴趣的话题等实现精准的内容推送,还可以打通线上与线下的营销链路,在不同的场景下都能实现消费转化。

在上线Linkflow系统之前,运营小伙伴收到的数据是往往是单一渠道的,用户标签相对模糊,也不够全面,可以说是难以洞察客户的消费行为,更无法对不同店铺进行针对性的运营。而某集团新上线的系统可以按照区域对不同的门店进行分区管理,利用LBS服务,根据门店位置进行精准引流;甚至可以联动门店店长,通过用户添加店长企业微信的方式赋能用户到店和离店的场景,给用户更好的消费体验。

就像我们开头提到的,用户一打开小程序,系统自动匹配到距离最近的门店,这种通过点击公众号菜单、微信商城、小程序商城等平台的“附近门店”所触发的用户行为追踪,可以让企业把离用户最近的店铺推送给出去,让用户在最短的时间内到店消费。

同时,市场运营人员根据用户的口味偏好特征制定个性化的引流内容,可以让用户有种“懂我”的感觉,多次触达线下门店。用户到店进行消费,每位店长都会用企业微信添加客户,一方面可以对店长的服务进行评价和监督,另一方面,店长也会通过用户标签更好地了解消费者喜好,帮助消费者选择更适合自己口味的菜品,更好地服务客户。通过消费者标签,品牌运营方可设计相关卡券,如返点券、折扣券、积分兑换权益等,同时还可以制定发券的时机,如双休日或中午的12点前后。既增强了老粉的消费粘性,提升客户的复购,又把新客沉淀到私域池中。

企业营销有捷径,参透用户的品牌进阶之路

如何能更好的满足新零售时代下的企业发展需要?对数据中台进行数字化突破,形成全域共享、单一视图、集中管理非常重要。在对不同线下门店进行业务整合的同时,也将原先的独立品牌系统整合在一个系统,实现全渠道智能化管理。通过自动化营销,针对不同用户指定个性化营销策略,通过不同群组和用户标签配置相对应的业务场景,在提高员工工作效率的同时,实现了用户的精细化运营。

Step 1:服务用户的CDP智能化营销系统

今天的餐饮赛道正面临前所未有的增长挑战,在2019年不少餐饮品牌开始布局私域后,经过几年的沉淀与探索,私域流量对品牌的贡献量越来越大。企业选择着手于消费者,从数据分析、产品分析、活动分析、消费场景等多重维度支撑对消费者的触达和服务,提高客户体验,锁住现有的市场份额。

Linkflow数据系统可对接CRM、ERP系统等进行数据展示、数据储存与管理,同时帮助市场运营人员实现基于用户行为、基本信息、偏好等进行数据化运营;企业通过采集多渠道的数据进一步判断产品的转化效率,得到了“哪些产品能受欢迎”、“哪个时段的消费趋势最高”等结论,进而反哺产品团队。Linkflow的CDP系统在市场运营团队推出一系列活动后,还能计算每个阶段客户的转化率,并根据不同群组的数据制定不同的推送内容,活动规则,针对市场内部的运营情况进行定期复盘,优化出最佳的运营策略,实现多渠道运营的智能化场景。

Step 2:全生命周期管理,客户体验更棒

想保持用户长久的活跃和持续性增长,除了要靠市场强大的运营推广策略,还要深度了解用户的喜好,积极应对消费者变化,开发出符合消费者需求的商品。

锁定用户,并让用户持续的活跃起来,让用户自发式的持续关注品牌,从而赢得口碑。

做好用户的偏好标签体系,把用户的每个生命周期都归属于相应的商业价值标签,由Linkflow系统自动化进行配置,业务人员只需适当的做分析和调试。Linkflow的系统将用户根据一定的业务规则自动加入到不同的标签组,并设置相应的筛选规则,例如想知道哪些用户关注过微信公众号,并且在特定的时间点,有过特定的行为,那么就可以通过动态标签组来进行人群圈选。

同时,每天凌晨系统可以自动更新,市场人员可以实时监测和筛选目标用户群。基于不同的标签触发新、老用户,制定差异化营销策略。

在Linkflow系统中,针对不同群组的用户进行微信营销和广告投放等策略,建立不同的营销自动化模块,基于每个用户不同的个人属性、行为习惯、产品意向通过不同的渠道进行内容触达。

从而实现人群活跃度和有效触达量同时提高,该集团的Linkflow系统还有丰富的客户旅程模版,帮助运营人员快速上手。

不仅可以对人群进行精细化管理,管理用户生命周期,也可以帮助市场运营人员精细化制作内容展示页面,达到千人千面的商品推荐。将线上和线下的营销链接起来,围绕用户全生命周期开展敏捷的个性化营销,打通集团与店铺,市场与消费者之间的营销壁垒,实现场景化的运营活动。

Step 3:让数据驱动业务

餐饮连锁行业的一线门店员工管理着大量的核心门店资产,要想推动各个门店的业务,增加决策层跟门店之间点对点的触达,可通过数字化系统去推动管理流程,从而实现客户、加盟门店和基层员工之间的信息统一,无论是工作内容还是管理经验,都会留存下来。

系统能把各区域店铺的营业指标和用户到店情况用数字化的方式呈现出来,同时系统自动形成分析报告。Linkflow系统中的报表系统包含了10种分析模型,运营人员可以根据用户注册、浏览产品详情页、成功投资、提现等事件进行分析,研究与事件发生关联的所有因素,进而挖掘用户行为事件背后的原因、交互影响等。

也可以通过创建留存分析模型分析留存用户和流失用户的后续发生事件。通过选择初始行为和后续行为添加事件属性筛选条件,勾选相应的标签组,查看每个用户在固定周期事件内的行为变化。

通过数据发现业务问题,让管理者养成通过数据驱动业务的习惯。根据智能化的数据集合测算出模型,差错率更低,摒弃经验决策,转变为科学理性决策,实现企业数字化的转型,提高生产效率,降低运营成本。集团总部能够根据市场的变化提前做出预判,针对异常数据进行分析和处理,提前预警,在市场上占领先机。

想获得更多消费者的青睐,可做以下五点准备:

第一,加强数据的采集与管理,打通多种渠道数据,保证数据的拓展性和可分析。

第二,打通线上线下的渠道,获得更完整的消费者画像。

第三,构建更加精细化的用户标签体系,同时针对用户的喜好制定个性化的营销内容。

第四,关注用户生命周期管理,以用户体验为先进行营销活动。

第五,注重数据洞察,通过CDP系统建立自动化数据分析,赋能管理者制定策略,助力企业发展。

-END-

白皮书发布 |《Linkflow+:全域场景运营操作指南》,让数据流动起来!
白皮书发布 |《Linkflow+:全域场景运营操作指南》,让数据流动起来!
白皮书发布丨《DTC修炼手册》:从0到1再到100
白皮书发布丨《DTC修炼手册》:从0到1再到100

内容订阅

关于我们

扫码关注 Linkflow 微信公众号

关注 LinkFlow 微信公众号

获取营销干货和最新活动咨讯


微信咨询 获取介绍资料、咨询、演示、请添加咨询微信。 免费试用 免费申请 在线咨询 欢迎联系 400热线 400-6969-886 联系邮箱 marketing@linkflowtech.com
免费试用

了解500+品牌零售商使用Linkflow的场景用例