沙龙回顾丨直面消费者,数字化时代下DTC 模式的应对方法

10月29日,由MMA中国营销创新联盟主办,Linkflow、衡石科技、圈量科技联合协办的线下培训「新消费 · 新体验 · 新增长」主题沙龙顺利进行。2021,DTC 已经成为了所有消费品牌无法回避的热门话题,很多消费品牌都已开始着手打造直连消费者( DTC )营销模式和业务体系。本次沙龙演讲主题涉及消费者触达、运营、数据分析,共同探讨数字化时代下DTC 模式的应对方法。活动现场座无虚席,众多聚焦消费品行业的从业者来到现场沟通交流,下面就让我们一起来回顾一下活动现场的精彩瞬间吧~!

精彩回顾

《全域消费者沉浸计划:各消费品类DTC实践方向》

点击上方标题可看演讲原文~

现在企业的市场销售形态,随着流量渠道碎片化、交易渠道多样化、内容营销升级为销售场、跨渠道联动是刚需。在平台流量围墙、个人数据监管政策之下,“DTC——直连消费者”战略已经越来越重要。”构建能力的核心要素有哪些?Linkflow根据200+客户的服务经验,总结出触点、对接以及数字化这三点核心要素。

“在直面消费者营销的模式下,每一个品牌都有大量的第三方触点,同时在整个的营销的链路上还有很多内部的系统,CDP作为一个营销人员使用的系统,能帮助客户把所有的系统对接进来进行统一的整合,通过连接“人”,构筑私域用户池;同时CDP也有很好的数字化的能力,可以将这些散落在各个地方统一收集进来的数据变为业务人员能直观感受直观使用的这样的一个数据化的平台。”

采用DTC模式的品牌,他们的需求背后有其相似性,都是希望在了解客户后更有效的去触达用户,但不同的行业也会有他们的行业特征,他总结了六类不同行业的DTC实践的方向,还以Linkflow服务的某家服装行业客户品牌为例,通过分阶段营销、通过客户旅程触达客户和用户对品牌的信任关系基础上触达这三步,详细阐述了服装行业如何构建DTC营销模式:

“并不是盲目使用CDP就能解决现有的痛点。Linkflow首先会通过业务梳理去找出品牌业务上的问题,接着判断这些问题当中是否可以通过品牌当前的一些技术来解决,然后再通过对场景的梳理去分析如何落实系统,最终通过Linkflow系统配置来完成。对于现在的DTC营销来说,场景一直会变,营销的内容一直会变,因此Linkflow还会有持续的系统支持和运营支持,帮助品牌客户更好地与客户产生最终的粘性,不断地优化他这样的一个营销的流程,才能最终实现业务增长。”

《DTC 中的用户自助分析》

DTC 是一种比较先进的营销管理方式,品牌方可以得到更多的数据,品牌方在使用这些数据以及制定商业策略的时候,改变了传统经验惯性思维方式以及人性弱点思维方式,不再是拍脑袋来制定营销计划以及广告投放计划等,而是以数据为支撑,通过数据来指导日常的工作。DTC 通过数据原生和数据驱动来实现数据化决策,这个过程由各类 SaaS 服务商提供的数据作为支撑,这些 SaaS 服务解决品牌方数据采集的问题。数据采集完成后,品牌方需要将数据进行转换、定义指标模型、搭建数据看板,通过这些看板来制定商业决策。因此,在 DTC 这个领域中最重要的是数据转换,而CDP 的主要作用是收集各方数据。这些数据被采集之后,首先要把数据打通,接着CDP 需要对数据进行清洗并提供客户画像服务,给客户打尽量多的详细的标签,当数据标签做好以后,再通过建立业务模型来做一些报表统计,包括留存率、复购率等。最后就可以向业务或运营人员提供他们看得懂的数据。

整体来看,数据的使用可以分为四个阶段:“取”是数据的获取;“管”是指拿到数据后如何把数据分发出去;“用”是指如何使用数据;“享”是指如何将数据分析成果分享出去。这其中每个阶段都对目前的技术和产品手段提出了新的挑战;另一方面,企业服务生态也整体面临紧迫的数据挑战,全行业的数据战略趋势要求企业客户必须掌握数据,并利用数据来辅佐决策。

针对 SaaS 企业和品牌方在数据分析方面遇到的问题,衡石提供了一站式数据分析平台 – HENGSHI SENSE ,为企业提供从数据连接到最终数据应用的整个周期的服务。

HENGSHI SENSE 以「 Analytics as a Service」 的形态提供数据服务搭建能力,帮助每个领域的伙伴和客户在搭建场景时拥有业务主导性、高性能并同时具备大数据分析能力,业务用户也能轻松进行深度分析,让数据文化在企业中以最高效的方式落地,从而加速企业在数字化转型进展

《如何构建私域全流程SOP》

微信私域的载体在发展过程中一直不断在更替,历经公众号、小程序和个人微信三个阶段。随着企业微信在2019年12月大幅加深了互通连接能力,运营的半径和营销的深度得到了提升,可以结合原有的营销生态打通数据,私有化部署能力的也相对较强,企业微信因此逐渐从内部工具变为私域运营的新载体。有了载体后,总的来说私域运营可分为吸粉、留存/促活、转化和裂变四大板块,但“私域不是尽可能多的粉丝数加到企微。”从吸粉利益点设置开始就是一个牵一发而动全身的事情,因此搭建适合自己的私域运营全流程SOP极为重要。另一方面,私域的最终链路其实是为了成交,而让用户成交最容易的一个点在于和用户建立信任,通过打造合适的人设,拉进品牌与用户之间的距离。

最后,从长远的角度来看,“私域现在应该被提为CEO工程”,具备独立的组织能力和独立的运营能力,而不是像从前的传统私域一样,在公司内部定位更多是作为线上,线下或者市场部门的附属存在。随着公域红利期的过去,“私域将是品牌必备渠道和未来主力渠道”。

活动现场

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