Linkflow 汪俊浩:全域消费者沉浸计划,各消费品类DTC实践方向

上周五,由MMA中国营销创新联盟主办,Linkflow、衡石科技、圈量科技联合协办的线下培训「新消费 · 新体验 · 新增长」主题沙龙顺利进行。Linkflow 营销科技售前解决方案高级专家汪俊浩(Toney Wang)以《全域消费者沉浸计划,各消费品类DTC实践方向》为主题发表演讲,以下为演讲原文。

在聊真正的DTC解决方案之前,我们先来跟大家聊聊在没有直面消费者的营销情况下,如何去做营销?以前的企业更多地可能是通过层层的渠道商、代理商、经销商的方式去售卖产品,从客户的数据采集层面来看,经销商模式没有办法直接获取到客户数据;另一方面,随着直播和社群的发展,消费者的选择面越来越多,品牌获取数据渠道也变得日益见长,传统经销商模式获取用户数据的方式不具有时效性,企业无法及时了解客户的需求从而改变自己的营销策略,因此不少品牌已经开始尝试做一些直面消费者营销计划,也就是DTC的模式,通过CDP解决触点、对接以及数字化这三大块的问题。

在直面消费者营销的模式下,每一个品牌都有大量的第三方触点,同时在整个的营销的链路上还有很多内部的系统,CDP作为专为营销人员设计使用的系统,能帮助客户把所有的系统对接进来进行统一的整合,通过连接“人”,构筑私域用户池;同时CDP也能赋予企业很好的数字化能力,可以将这些散落在各个地方统一收集进来的数据变为业务人员能直观感受直观使用的这样的一个数据化的平台。

各行业DTC实践方向 

总的来说,DTC的客户其实是相似的,都是希望在了解客户后更有效的去触达用户,但不同的行业也会有他们的行业特征,这里我们总结了六类不同行业的DTC实践的方向:

服装品牌

服装品牌的一大特性是会有大量的粉丝,SKU也非常多,适合蓄水种草推荐,多端留存。在DTC的过程当中,服装品牌首先会建立一个大的水池,接着通过广告投放或是社区运营将用户收集到私域当中来,接着根据大量的细分的SKU去不断地尝试和客户互动,让客户对品牌和产品产生粘性之后,通过多次曝光的后续进行业务端的转换。

美妆品牌

美妆虽然同样也会有大量粉丝,但相较于服装来说不同点就在于他的一些产品的受众可能更偏向于种草,美妆品牌就会在多端运营的过程当中,通过和客户的一些互动,以及一些有价值的内容的推送让用户去认可品牌价值,或是认可产品它本身的内容,从而逐渐的地转为复购。这些客户也会帮助去做一些分享裂变和口碑的传播。

珠宝和时尚品牌

这类客户相较前两类有一个最大的特点,那就是它所有的SKU的单价会比较高,也就是说复购周期会很长。服装和美妆可能每半年每三个月就会产生复购,而珠宝和时尚的客户要一年。珠宝行业还有一个很大的特点,那就是到目前为止大量的购买行为都产生于线下,所以说他在私域营销的过程中,都在尝试着通过线上的品牌建设与客户互动,引导用户最终到线下,最终再通过线下赋能,让线下的销售人员更好地去帮用户去完成业务转化。

单品快消,消费电子

这类品牌往往会将重点放在售后端,因为当产品卖出后,消费者可能3~5年之内都不会再次购买,品牌就会通过运营,在合适的售后时间点给用户做推送,从而更好地进行一个售后的服务的转换。

保险及电动汽车

最后两类都是比较特殊的,第一块就是保险。最早的时候保险行业全部都是靠地推,但是现在随着很多线上保险的兴起,保险的售卖模式开始从以订单为中心转变成以人为核心,因此他们将目光转向了私域运营。最后要说的就是电动汽车,在大家过往的印象中,电动汽车与传统汽油驱动的汽车相同,都是通过门店的销售模式售卖,但是随着像特斯拉这样的一些电动车品牌入驻到中国后,国产的很多电动车品牌也都开始做DTC的模式,绕开经销商直接终端的客户进行销售。电动车品牌很关注的一点是社群,通过社群的口碑传播建立品牌和产品的优势。

如何构建DTC营销模式

介绍完这几类品牌的特点后,我们就结合实际的一个客户的案例来跟大家去分析,如何通过Linkflow在服装行业具体地构建DTC的营销模式。

1、分阶段营销

以某家服装行业客户品牌为例,他在Linkflow的系统中有将近2000多万的粉丝,我们不仅为他做了大量的粉丝运营,同时也做了多渠道的管理,将品牌线上线下多渠道的数据全部都统一接到我们的系统当中来。线上,我们对接了他的微信小程序网和官网;线下,对接了他的客户端的助手;甚至我们还和他的系统也做了打通,帮助品牌实现一个实时的客户数据平台。基于这个客户数据平台,品牌就可以做精准的人群划分,基于不同的每个周期、不同的活动,不同的人群偏好以及当时的营销特点,从新粉丝的关注阶段开始,接着是粉丝转会员的转变,再到会员激活、留存和分享,根据不同的阶段做不同的营销。在新粉丝关注的阶段,我们根据用户的来源给用户推送一些个性化的内容,并且会在这个阶段就开始去尝试引导用户进入会员体系;一旦新粉丝进入到了会员体系之后,我们就会推送产品介绍一类的内容去引导用户和品牌产生互动;会员也有它的激活流程,我们会通过像一些他的购买之后的积分的会员等级的变化,他的一些积分的过期,一些生日的领域的方式在会员的激活中心当中去不断的去激活他的会员,产生购买的行为。

2、通过客户旅程触达客户

在用户从公域渠道开始,Linkflow就会和一些广告投放平台进行一个对接,通过用户搜索的关键词或者所看的图片了解到他的来源。这个来源实际上就是用户的渠道编号,或者说是用户当前对品牌的认知,因此我们会根据用户的特点给他贴上标签,在公众号或是其他的私域平台中执行欢迎流程,去推送一些和他当前相关的一些内容引导用户进入到会员体系,再进而通过一些有价值的内容,比如卡券、活动的奖励、积分等,引导用户去进行了购买。但在这里我们也要提到一点,现在的消费者的旅程其实是分散的,他可能前期都在微信体系或是抖音体系中非常好得接受了一些营销的内容,参与了互动,但他习惯性地选择在天猫中购买,而不是品牌的渠道。这个时候我们就会和CRM系统对接,从而了解我的用户在什么时间、什么渠道中发生了购买行为。一旦产生了购买行为,他也就会进入到后续营销流程,品牌仍然可以通过推送一些像满意度调查方式,继续和客户产生互动。

在购物行为完成后的一段时间内,一类客户就会进入到沉默期。服装品牌的沉默期一般有3至6个月,在这个周期虽然客户不购买,并不代表在私域当中他没有任何的行为,我们会基于他的这些行为不断地尝试与他触达,例如通过短信、公众号、抖音,甚至可能会通过公域上的定向投放,根据客户前期的一些行为推送不同的内容,引导他和品牌继续保持一个联系。另一类客户则会在特定的时间走向品牌的线下,离购买行为只差临门一脚,对很多DTC品牌来说,此时就要对基于线上抓取到的用户行为的了解,赋能导购更好地完成沟通。此外,顾客在线下添加了导购企微之后,对品牌来说也多了另外一个渠道,后续就可在一些特定的节假日或者说是生日的时,通过线下企微端去对客户去进行触达。

3、在用户对品牌的信任关系基础上触达

在做群体的个性化营销的同时,Linkflow也会做很多个体个性化的营销。相较于群体个性化的营销,个体个性化的营销更多的是实时的营销,当用户在私域当中和品牌产生互动的那一刻,品牌可以更快速的在第一时间与他产生互动。例如一旦当用户有加购的行为,然后加购后可能有半天或者一天没有真正的去付款,那就去对他去做个性化营销些营销。这里的举例是在微信体系内,Linkflow可以在所有的图片和所有的链接后加入大量带参的短链,以更好的去抓取用户,将用户行为信息反馈到系统中来之后,运营人员就可以直观的去知道这个用户他当前对品牌触达效果的好与快,最终Linkflow也会形成报表,从品牌所关心的不同的维度来帮助他去分析每一个营销的效果的好与坏。

除了服装行业外,Toney也带来了美妆、珠宝及时尚行业的深度解读,感兴趣的小伙伴们可以扫描文章底部二维码联系我们哦~对品牌来说,并不是盲目使用CDP就能解决现有的痛点,Linkflow首先会通过业务梳理去找出品牌业务上的问题,接着判断这些问题当中是否可以通过品牌当前的一些技术来解决,然后再通过对场景的梳理去分析如何落实系统,最终通过Linkflow系统配置来完成。这里不得不再提到重要的一点,对于现在的DTC营销来说,场景一直会变,营销的内容一直会变,所以在CDP这样一个项目当中,Linkflow还会有持续的系统支持和运营支持,帮助品牌客户更好地与客户产生最终的粘性,不断地优化他这样的一个营销的流程,从而实现业务增长。

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