Linkflow新锐洞察02 | 传统消费品牌如何拥抱DTC？
是颠覆？还是拥抱？
DTC即Direct to Consumers，有时也被写为D2C，意为“直接面向消费者”，指一种由品牌制造商不通过中间商销售渠道，直接向消费者售卖商品的商业模式。
了解基本概念后，大家都已知道它是相对于传统的经销商模式来讲的，很容易得到的一个理解就是——DTC与经销商模式是二选一的关系，相互对立，非此即彼。因此，有论调讲到，DTC带来的潮流即将席卷整个消费品界，并对传统的经销商模式产生颠覆。其含义就是指最终DTC将是大势所趋，相对经销商模式占据一个绝对优势的地位。
那么，DTC与传统模式之间究竟是何关系？是颠覆？还是拥抱？在下定结论之前，我们先来探讨一下，传统渠道经销模式与近期大热的DTC模式有何不同。
传统渠道经销模式
从渠道端来看，品牌可以利用经销商在线下销售渠道上深耕布局多年的资源优势，快速分销至各级市场；此外，经销商强有力的终端服务能力，从多层次的购买场景覆盖，到专业的人员配置，甚至到售后服务，各个方面都能快速贴合消费者需求。
从生产端来看，传统模式下，产品往往都是自研自产，对于产品质量的把控力较强；
再来看营销端，传统模式下的媒体传播资源表现强势，仍然是覆盖最广泛，最有效的传播方式，如电视广告、线下广告牌等品牌广告投放，在消费者进入购买决策之前强势抢占消费者的认知，引导消费决策。
但传统渠道商经销模式的弱点也很明显：
产研流程方面，产品自研自发需要前期进行广泛复杂的市场调研，研发出以后还需小规模试销以经过市场验证，以及从公司层面说服决策层认可产品研发的可行性，因此从产品调研、研发到上市需要经历很长的周期；
价格方面，依赖多层代理和多层分销使商品价格经过多级渠道的层层盘剥后不占优势。而时下最重要的资产——
数据方面，经销渠道的分散化、多极化，直接影响品牌数据资产的可获得性。也就是说，一手消费者数据始终掌握在终端渠道商手中，品牌距离终端用户太远，很难获得消费者一手反馈，即使排除万难可以获得，获取质量和时效性上也不尽如人意。这也是传统渠道商经销模式最大的弊端。
DTC模式
从生产上来看，由于需要快速响应消费者的需求节奏，它在生产端多使用灵活快速的代工贴牌方式，大大减少了厂房和设备等固定资产的投资，也可以摆脱大货订单排期久工期长所带来的掣肘；
从营销方面看，品牌一方面借助综合电商平台+社交电商平台等渠道的流量开拓市场，利用KOC达人带货，激发消费者的购买欲望，扩大品牌传播，另一方面也多自建微信小程序电商，将电商渠道的流量引导到私域，持续运营拉动复购，中间销售渠道的减少也使成本得到有效控制，价格优势凸显；
再从数据层面来看，社交媒体、SaaS工具的加持下，品牌则直接面向消费者进行产品生产交付、营销传播和用户运营等，直接从消费者端收集数据并进行分析，双方共同实现产品、内容的共创，也可以打通全渠道数据，更了解消费者。
虽然DTC模式有时会出现生产质量难保证、线上流量成本高、难以形成品牌忠诚度等问题，但可以让品牌直接面向消费者，实现全渠道数据打通，监测实时动态数据，掌握了一手消费者数据，也就能够实现更快速的市场反应。
哪些品牌应当尽早拥抱DTC？
1、服装
2、美妆
3、珠宝、时尚
4、单品快消、3C
传统品牌如何拥抱DTC？
产品与供应
在供应链方面，如果品牌只是小规模尝试，那只需对现有的供应链做些许调整，但在DTC模式成效明显后，企业想要进一步扩充DTC 渠道的业务，就要全面改革现有的供应链模式，比如重新设计整个供应链网络，仓储设计，分销节点等等因素。物流方式也需推倒重建，在原有的大规模低频次运货模式外，增加适应小批量高频次的发货模式。
品牌与内容
营销的任何环节，都有机会创造内容，营销即是创造内容，尤其在这个信息大爆炸的时代，内容和故事更能深入人心。对传统品牌来说，根据市场定位和营销目的，围绕品牌核心打造IP，再通过微信公众号、小红书、微博、电商直播等社交渠道刷屏，可以轻松打破固有印象，快速建立全新品牌认知，赢得消费者信任；通过让渡话语权给最终消费用户，引导KOC测评分享以及IP联名等形式，不断地将品牌进行内容化，打造社交货币，实现更低成本的获客投入。值得一提的是，品牌不只是仅仅聚焦内容本身，更多地要打造内容全场景营销，创造更多更丰富的营销机会和空间，实现以小博大的效果。
渠道与触点
在线下门店中，品牌可以根据消费者客户旅程，布局线上线下触点，塑造立体的品牌经营场，实现全域营销；也可以打通全渠道会员权益，提升消费者体验；又或是以社群等形式打造用户池，自然而然地将公域流量引入为私域流量，进一步推高品牌声浪，推动销量自然增长，对后续改善用户体验感、完善售后服务、提高品牌形象等方面也有着不可或缺的作用。
数据化运营能力
1、全渠道全链路数据采集及整合
在以数据驱动决策的精细化营销时代，能否实现多维度、精细化的全面数据采集，已成为品牌是否可以最大化发挥数据资产价值的关键所在。品牌可通过CDP等工具，采集并整合客户个人信息、行为数据、偏好数据、属性数据、订单数据等全渠道全链路的数据，从而及时调整销售运营计划，定制客户体验，优化客户关系。品牌也需要完善电商平台、订单管理、会员管理等系统，优化消费者购物体验
2、建立基于数据的精细化运营策略体系
数据本身是没有价值的，变成策略才有价值。在有了一定规模的用户以及用户的数据积累后，此时就可以基于数据和业务需求，提取数据中不同维度信息的标签对消费者进行群体划分，针对不同的客户进行个性化的触达营销和差异化的运营，同时根据客户旅程的不同阶段，利用精细化运营策略体系达到对不同客户予以不同的服务和引导，以此实现留存率的最大化提升，达到最佳的用户体验。
3、基于数据分析洞察，为运营策略提供优化改善建议
最后，可根据客户拉新、注册、购买等不同阶段的数据反馈，利用事件、漏斗等进行客户行为数据分析，优化营销策略，最终形成完整的客户生命周期闭环。
下一篇，我们将具体分析DTC品牌用户运营如何开展，敬请期待！
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