5G浪潮下,品牌营销如何乘风破浪?

原创作者:EOL
公众号来源:EOL创新家

距离5G商用牌照正式发布已经经过一年,这一年间,我们看到5G技术的应用从教育、办公到医疗,从娱乐、交通到安保,在各行各业中展现出它的价值,并且正逐渐融入我们的生活。5G开始给人们生活带来改变,品牌方又该如何调整价值链应对接招,在浪潮之下乘风破浪?

5G时代,到底有什么差异?

在讨论如何建议品牌公司的品牌价值链接招前,首先我们还是想聊聊5G到底可以给品牌带来什么样的影响和改变?5G时代与现在的4G时代的差异究竟为何——在技术面变化不小、也充满着复杂性,但在我们特别关注的用户体验层面,简单来说就是更快的速度、更多的连接,而且5G作为赋能其他技术可能性的基础建设,能够让各种数字创新立足在更高的出发点为用户体验进行服务。

这样说完还是觉得好像没什么大差别?

*图片来源于新华网

实际上5G的布建就像道路桥梁的铺设,提升了人们对目的地的易达性与速度,用户们因此可以更多地将心力用在以各种方法享受路上的风景。我们对风景和玩法的需求仍是有序(或无序)在进步的,因此在5G的时代,我们更多地关注还是在“人(用户)”的需求上,而面对这些需求我们对于营销趋势的判断也有了些想法,希望分享予各位。

5G时代品牌营销,究竟该如何应对?

我们认为5G时代的营销是关注“内外合一”的,这个内与外指的是——品牌方的“内核”:“感受不到的营销(让用户感受不到的营销)” + 用户端的“外表”:“参与优先的营销(摆明是在对用户营销但用户也特别乐意亲自参与)”;以下分别说明:

 5G时代的营销“内核“——

对于品牌方如何营销来说,目标为让用户感知不到营销影响,是细雨润万物无声的逻辑,在这里我们提及的5G时代营销“内核”可以在策略上落到品牌方关注的以下三个层面:

• 品牌方为运营用户而打造的数字化体验闭环生态(部分也可以借用平台)

这是一种立足于用户需求与旅程所打造的体验设计,它应该是有机的、能够随时间调整优化的,品牌需要更好地透过对前台接触点的系统性布建打造一个用户觉得极其顺畅的无缝感知;

• 品牌方持续布建的能够迭代优化与积累的大数据洞察与自动化反馈机制

要做好这个关注点,需要布建全链路的感知监测点与数据跟踪机制,数字化时代针对每一个用户的千人千面管理成为了可能,不论是数据的中台或是Martech,其目的均在于此,用户在体验中其实已经被品牌进行了数字化的管理,但无需让他们感知到;

• 一个正面的、无论什么人、在什么接触点,均可以清晰感知到的品牌价值核心

这是品牌需要持之以恒坚持对用户感知进行的投资,是长远才会获得回报但是随时需要意识到的重点。

*抗疫5G直播,图片来源于网络

5G时代的营销“外装“——

则是本着“用户参与”为目标进行的设计;在策略面可以看到以下三个关注点:

• 数字体验、艺术、功能性需求交叠满足

未来的用户体验中,数字交互体验、文化艺术内核、功能性需求的满足,三者是重叠且需要同时发生的。

一定很多人会提及在用户体验中一次完成好几个目标不现实,但是5G时代的技术基础赋予了过去只能完成单一功能的接触点更为多工的可能性,同时也提高了用户对于多需求一次满足的期待感,要能够让用户在体验上达到“WOW”的感受,单一思路是不足的,需要同时间满足“形式好玩、有内涵与体悟、达到功能目的”三个需求,才算达标,而品牌竞争也将在这三个层面进行发展;

*用户在智博会上体验“5G全景直播”技术,图片来源于新华网,唐奕 摄

• 即刻即时与个人化响应

未来人们对于形式上的“一致”的追求会逐步降低,因为5G时代更高的连接性与更快的速度带来了更多的生活舒适圈的选择(在一个消费社会,这个舒适圈由数不清的个人对品牌的接触点与体验旅程组成)。

每一个消费者都期待打造对自己而言最舒适的专属的生态,而且希望满足是“此时此地立刻发生”的,因此在体验的设计上即刻即时与个人化成为了重要准则,在5G时代益加重要;

• 激起情感的故事还是核心

最后需要提及的,还是回到我们所面对的用户是真实的、有血有肉的“人”,激起他们的“情感”的故事(Story telling)还是一切体验设计的核心;品牌是透过一个个故事被人们记得、熟悉、喜好的,5G时代可能透过技术升级带来了变化,但营销的对象“人“的人性变化远没有技术变化快,很多用户对于价值的判断和多年前仍然相同,对用户的持续洞察和紧密互动才是好故事的源头,需要持久投入。

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