疫情“常态化”下,消费者有了哪些变化?

原创作者:EOL
公众号来源:EOL创新家

疫情自年初发生以来已经经过五个多月,疫情防控也逐渐进入“常态化”,面对这样变化多端的2020,EOL也带来疫情后针对消费者的趋势观察,期待为关注创新的大家带来一些对后疫情时代的新思考。

 观察一:对人生,与性价比的重新审视

中国消费者更为“关注实用”了

第一个趋势观察来自于疫情期间回归简单生活的反思,也来自于疫情影响大家的心态变得更加悲观有关——我们观察到用户开始更关注功能性的品牌,同时也导致部分过去以文化或人群象征性为核心的相对虚华的品牌渐渐没落;消费者/用户更加关注性价比与实用性:这个性价比不是直观的低价带来的,更多时候是更高的功能价值,让人们觉得钱花在了刀口或关键功能上。

过去一年来,我们看到了维密秀的落幕、Zara的下滑,但是像内外与优衣库等以科技为基础的功能取向品牌却历久弥坚、持续成长,我们看到了向上追求长久价值、而非仅是符号价值的趋势发生。

图源自互联网

 观察二:更远,但带着情感与风格的心理路径

由“风格”带来的消费在2020年更加风行

这个风格可以是特别直观与世俗的,例如李佳琦为大家注入强心针一般的现场直播影响,也可以是李子柒一般缓慢地呈现商品制作过程后、带来心境影响而引发的消费行为,这二者之间快慢有别,但是有一个共同点:因风格而引发的消费其实在人们心中有一个比单纯看到产品时,更长的“自我说服”情感反应的心智作用,更能够提高用户认为”这个产品能够让我过上想过的生活”的程度,一次就为消费与持续性消费点亮火花。

这种形式的作用不仅由产品功能引发,其核心是这些人所呈现的风格——因为疫情人们更期待活在当下,无法接受自己过着不想要的生活浪费了美好人生,期待消费的是“当下的那一刻”。例如李佳琦带来的精明选品生活、或李子柒带来的原真文化生活,这些才是消费者真实购买所获得的价值,不再仅是产品本身。我们可以期待疫情后,人们更愿意挥洒自我风格,更少地去在乎别人怎么看待自己——毕竟人生有限,谁知道下一次会不会又遇到这样的灾难时刻呢?

图源自互联网

观察三:焦虑的出口,或许在价值观念的创新

特别值得一提的下一个观察,是2020年在M型化社会中坚部分的三明治人群,我们观察到了明显的中产阶级“焦虑感”的上升趋势——不同于2016年知识付费风潮的崛起(当时投资热、钱多,需要更多标的),2020年我们看到这个焦虑是真实而持续加剧的;

在可预期的5年内随着供给侧转型与技术升级,中产/中年人群担忧自己被取代的焦虑感随着社会不稳定性的增加而更为显著了。而过去被大家认为无忧无虑的年轻90后都已经30岁步入社会的中坚组成,才猛然惊觉,原来自己也是承受巨大压力的三明治一族了。

2014-2018东方线上领先消费者调研

就是这个时刻,对于知识的焦虑变得更加严重;疫情,也加重放大了这样的忧虑感——因为即使知道得再多,大环境的天灾仍然令人难以对抗,对于危害的担忧也时时刻刻压在心上,压力的抒发成为了日常生活中重要的一环;反过来说,真正为这群消费者减轻或解除焦虑的创新,才能带来价值——它未必是知识,或者也可以另辟蹊径:能够让中产阶级形塑新的价值观念(例如认知到满足感、或是重新界定人生的成就不止是赚钱)的产品或服务,接下来可能大行其道。


观察四:自我权益与内外界线的重新审视

对于隐私权益的意识/对于公民与私人界限分野的认识的抬头

过去一年我们观察到民间对于过去较少提及的隐私和个人数据课题有了较大的关注:人们对例如视频网站注册会员的政策开始关注细节,希望平台方更加明确而诚实地面对用户;人们也看到政府对于大数据行业数据泄露的管制持续加强,对于开放可运用的公开大数据则持续进步。

这些事件让用户/消费者们开始进一步反思过去在平台或与品牌交互时所接受的权利/权力关系,是否有任何不合理或是可以改进的地方?是否在限制和管理上平台与品牌还需要担负更多责任?也更为关切自己的权益和公众的权益之间如何平衡。

图源自互联网截图

这些反思带来的是消费者可预期地将会为了进行隐私保护而进行付费的未来——人们开始理解隐私与个人数据作为个人资产的一部分是不可侵犯的、也是具有价值可以作为交换的,也开启了人们对于彼此间价值判断的新观点;这种个人与公众间地位的意识,结合了科技,赋能消费者去创造价值,让消费者意识到自己不再只是平台或品牌方CRM的数据,更是能够提出要求与合作的对等一方。

对于品牌来说,这是一个重要趋势与信号,而疫情助推与放大了这一点,未来的消费者不再只是接受的一方,他们会从生存/生活/生产的角度去检视品牌给到自己的价值方案,进行要求与筛选——品牌聆听用户需求、甚或更进一步形成“Partner”共同创新这件事,在接下来的5年将前所未有的重要。


观察五:技术让我不只是消费者,是“价值交换者”

第5个观察则相较第4个更进一步,与科技和速度有关:5G赋予了消费者/用户更快的数字互动环境,可预期地,消费者的生活节奏也将加速、生活自由度也获得提升,而这个节奏的变化,也带来了消费者品味和偏好的变迁:今年我们观察到更多的年轻世代看影视节目或电视剧时,是以二倍速的功能在进行观看的。

图截自爱奇艺

这是一个讯号:年轻人群寻求更加有效率的心灵抒发途径、接受对于风格或品味的快速变化,消费者/用户对于信息变化或混乱的接受程度提升到了近年来的高位,能够在复杂的信息中掌握或找到趣味,也会很快地失去新鲜感,所以我们会发现一波波极其短暂的流行语,像是“好嗨哟”到“淡黄的长裙”,我们也会看更多的短视频、看到消费者追求更多季节限定的体验;

这是对于品牌价值链弹性与应变速度的新考验,5G赋能人们想看就看、想玩就玩、想买就买和想做就做的力量,品牌从此要时时等待接招,需要随时关注用户行为数据的变化了。

技术赋能用户可以轻易地和品牌用更亲近的方式产生互动连结(例如直播等),因此中间货币的交易价值能够被部分替代,用户与品牌之间能够形成“价值交换”的新关系;这个角度转变其实是巨大的,品牌商需要在整个价值链上进行调整以便适应这个新的交互关系,更多的交换比例或方式,将被发明与运用,更多有趣的价值交换形式将打破过去的交易惯例。

大唐不夜城真人不倒翁,图源自视觉中国

例如抖音赋能西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐,让她一个人带火了一座城,同时也改变了大唐不夜城对待网路上或模仿不倒翁小姐姐的用户的态度:大唐不夜城更倾向以合作的形式与他们共同把饼做大——这时候他们之间的关系就形成了交换价值的伙伴。

风云变幻的2020,新的消费趋势正在形成,乐观地期待和拥抱改变吧。

以上文章来源于EOL创新家

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