盛马丁:重启2020,如何在不确定的世界保持增长

今天我想和大家分享的是, 2020企业如何在不确定的世界中保持增长。

这次新冠疫情确实对中国甚至是整个世界带来了非常多的不确定性。可能在几个月前,所有公司都在做2019年的年终总结和2020年的展望和规划,因为那时大家都认为大环境是稳定的,是可预测的,所以我们可以做长期的规划。

但2020年总是在给我们惊喜,我们现在看到的不仅仅是新冠疫情一只黑天鹅,而是一群黑天鹅扑通扑通地飞过来,我们每一天都在见证新的历史,所以当下世界最大的特征就是——不确定。

这个时候,企业最关键的能力不是规划能力,而是适应不确定性的能力。所以企业之前做的年度计划在现在不确定的环境里根本没用,现在可能需要每个月甚至是每个星期都在调整市场计划。当然,计划的调整也不是脚踩香蕉皮滑到哪边算哪边,而是要找到不确定的时代里那些不变的定理。

我们可以反观历史上的相似事件,市场总会经历冲击、恢复和反弹的阶段。2003年SARS的时候,我们看到2、3月份SARS开始爆发,5月份开始恢复,基本上在8月份的时候,经济已经恢复到SARS之前的水平,经济的回复时间大概在6个月左右。新冠疫情是今年1月份开始爆发,那么经济在今年7、8月份应该可以完全恢复到疫情前的水平。

福岛核泄漏事件,我们同样可以看到从事件爆发经济下行,到事件影响消散经济恢复的阶段,这个阶段大约持续1个季度。2015年的中东综合呼吸症在韩国爆发的事件,甚至在疫情结束之后的10月份,零售市场超过了历史峰值,有一个报复性的增长。

上图是前两天我在Global Data发布的一个关于H&M在中国销售数据的统计。可以看到在过去的三个月,H&M在中国的销售值降低了将近79-89%,在那之后,我们也确实可以看到销售值在逐渐回复,3月底的时候H&M的销售值已经恢复到去年同期的8成水平。我预测在今年4月底,这个值应该可以非常接近去年同期的水平。那么我可以初步估计五一之后,市场恢复的趋势可能会变得更好。

但是相比于2003年SARS过后的恢复速度,今年应该会慢一些,或者说今年更充满不确定性。因为SARS当时影响的只是中国,并且在天气转热之后SARS就消散了。新冠疫情的特殊性在于,这是一次全球大流行的疫情,国外的形势何时能控制住还很难预测,充满了极大的不确定性。


品牌与数字化是不确定世界里的两大增长利器

尽管瑞幸咖啡现在面临巨大的危机,但当我们回顾杨飞的《流量池》时,还是能得到解决当前疫情危机的思路。

这里我截取了《流量池》里的一张核心概念图。在构建流量池的过程中,企业的品牌、微信、裂变等等都是流量的入水口。然后企业就会有一个流量池来帮助企业进行精细化的运营,最后形成转化。

当然这张图在去年就已经爆火过了,那么我们现在再来回顾这张图,是希望从中总结出解决当下问题的思路。

那么我帮大家提炼了两个核心点,一是品牌,其次是企业要有很强的数字运营能力。在大量的市场化竞争领域,品牌和数字化是重要的增长护城河。为什么?因为品牌和数字化都是两件非常难做的事情,是需要时间、组织、勇气和一点点运气才能做起来的。这四件事情放在这里成为护城河,别人偷不走模仿不了,只能靠自己拼,靠时间积累。凡是需要时间积累的东西,它往往会有很强的不可替代性。

首先看品牌护城河。产品到处都是,但是真正的品牌很少。今天做品牌投放,会发现很难。为什么?渠道全是碎片化的,无法形成一种聚焦的力量,几乎做的是没有能量的布朗运动。现在,仅仅靠硬广,离引爆消费者还很远。我们需要用内容激发感情、建立关系,以击穿消费者的疑惑。归根结底,品牌永远是一个没有讲完的你和消费者之间的故事。90后、Z世代等新世代获取媒介、认知品牌,都是通过高度个性化的方式,因而他们所喜欢品牌的调性和广度都大不相同。

然后看数字化。为什么说数字化很重要,因为消费者已经变得更加的数字化了,2020是市场倒逼企业数字化转型的一年,以往不少企业会觉得数字化听着很好,但实际做的时候觉得很难,因为这对企业的组织架构是有很高的要求的。但当下疫情的影响,企业会发现如果我不做数字化,很可能就会被淘汰,因为消费者都已经去线上买东西了。

经过本次疫情,消费者对于线上渠道的依赖会越来越明显。品牌必须深度思考整个客户转化路径的重构,将部分的线下场景转换为线上场景,并且构建消费者线上入口和全域流量池必须被当作头等要事来做。从外部的流量导入到内部的运营转化的数据必须打通,从而具备全域运营的能力。所以在2020年,企业构建一个以消费者为核心的全域营销能力是非常重要的。


流量数据化运营探索历程

  • 漏斗模型

这个模型下,工作重心会放在引流和转化,啥事儿都要花钱,但短时间窗内可控性较好(不太压价的话总能买到量),适合在流量便宜的时候拼命搞量卖货赚钱。这个阶段,CRM非常流行,企业只对客户进行管理而不培育。缺点则是靠天吃饭,对外界流量成本涨跌很敏感,流量大幅度涨价的时候就郁闷了。问题在于,大部分人一定会越来越郁闷,因为巨头越来越牛逼,流量越来越集中,也就自然会越来越贵。

  • 沙漏模型

随着采买流量价格逐步上涨,很多人就转换了思路——用户现在大部分时间消耗在社交媒体(如微信)上,那我不买广告啊,直接让用户帮我在微信上传播裂变岂不更好。这时沙漏模型就流行起来,把首要工作目标从引流转化变成了裂变,整个模型长得像沙漏。拼多多之类的显然就是这个模型,去年很流行的『邀请3个好友就免费听课』之类的也都是。所以这时,在微信环境下运营的工具——SCRM非常流行。

  • 流量池模型

杨飞《流量池》的发布点燃了“苦流量久矣”的营销圈,随后,大家几乎不再谈论“如何去找一个新的流量洼地”,反而“如何有效转化流量?”“如何通过运营手段,让流量的转化更加可持续?”“如何构建私域流量池?”成了热议话题。

流量池模型需要对流量进行大量的存储、运营、发掘,再获得更多的流量。这个模型对于数据基础、客户响应能力和效果追踪能力的要求极高,显然CRM和SCRM无法满足企业需求,CDP逐渐进入大家视野。

全域流量运营三要素

要利用流量池模型实现流量再生并非易事,企业需要具备以下能力,才能做出助力业务增长的成功营销。

  • 汇集全域数据的能力

即连接企业所有客户触点及运营工具,采集客户数据,打破数据壁垒,并归一整合所有客户数据,将用户在各个渠道的行为轨迹归一化形成完整客户画像。

换句话说,就是企业需要拥有整合第一方数据资产的能力,将原本分散、沉寂的数据整合成一个灵活的数据池,通过数据池及时洞察客情。

  • 快速响应客户需求的能力

即对潜客进行全生命周期管理,无需编程快速搭建自动化营销流程,对不同画像的客户进行自动化、个性化的培育。也就是企业能在无需IT支持的情况下,第一时间响应客户的需求,并提供个性化交互体验,不再错过任何关键营销节点。

  • 对营销效果精准的把控和调优能力

即能够及时为企业展示运营效果,通过营销反馈的数据和报表,及时优化运营策略,提升客户满意度与线索转化率。当然,客户行为数据也需要实时反馈,丰富客户画像,最终实现利用数据驱动业务增长。

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