服装连锁品牌:全域客户数据运营,逆转疫情负增长

案例背景

本期分享的是一家国际著名服装连锁品牌,该品牌目前在国内拥有上千家线下门店,同时也运营着微信公众号、小程序商城等线上营销渠道。

线下门店是该品牌主要的流量获取渠道,通过店内扫码关注和消费时关注等引流设置,不断为微信公众号和小程序线上商城引流。但是,由于2020年初的新冠病毒疫情袭来,让整个中国的线下市场都受到严重限制,该品牌的线下门店也受到重创,由于其微信公众号的大部分流量来自于线下导流,所以在疫情期间,该品牌微信公众号历史上第一次出现了周粉丝数据和小程序商城订单数据的负增长。

这为该品牌的运营团队敲响了警钟,失去了线下门店的优渥土壤,即使是著名的服装连锁品牌也会出现捉襟见肘的情况。于是,该品牌下决心调整流量玩法,希望能在原有的数据基础上进行流量掘金,同时也开展新的营销方式,例如线上KOL的引流和直播进行导流。

于是,该品牌决定构建一个客户数据中台(CDP),希望通过CDP来打通线上线下渠道,构建品牌的全域流量池,逆转因线下流量枯竭而导致的增长颓势。


核心痛点

  • 该品牌线上线下渠道众多,数据分散在不同系统中,且之前没有数据化的运营体系。割裂的数据给运营带来了极大的挑战,在线下流量受限时,该品牌企业很难对分散在各渠道的客户进行全局的洞察和触达,更别说想要激活存量流量甚至是实现流量带流量。
  • 该品牌的粉丝量多达4000万,微信后台无法自动根据客户喜好进行精准分群,并且难以承载如此巨大的分组任务。另外,由于该品牌没有完整的客户画像,一位客户可能会同时收到来自微信、短信、邮件、天猫推送等消息,对客户造成严重的骚扰。
  • 因疫情该品牌加大了KOL广告的投放,但难以监测KOL带来的营销转化,营销效果很难评估。

解决方案

  • 打通线上线下所有营销渠道,构建完整、唯一的客户画像

Linkflow通过Open API将该服装品牌的微信公众号、微信小程序商城和门店内的收钱吧与Linkflow系统进行对接,通过Union ID合并公众号和小程序的粉丝,再通过Open ID将收钱吧内的存量微信支付数据与公众号粉丝进行合并,实现线上线下三个渠道的客户数据合并。

通过埋点的方式,Linkflow还可帮助该服装品牌捕获客户在微信小程序商城、自建电商平台中的点击、浏览、收藏、添加购物车和支付订单等行为,这些信息都会被记录到已经合并好的客户画像中。

客户在微信公众号、小程序和线下门店的任何品牌互动记录都会被Linkflow记录在时间轴中。

Linkflow帮助该品牌捕获线上线下全渠道的的客户信息变化、喜好变化,在拥有了完整、唯一的客户画像后,品牌才能对客户有更深的洞察,挖掘其潜在的价值信息,为后续的高效精准触达奠定基础。

 

  • 巨量客户分群,基于客户洞察进行内容运营,为品牌商城精准导流

该品牌在Linkflow中以客户的浏览行为和下单行为为筛选条件,将巨量客户分为女装爱好者、男装爱好者、童装等分组。例如,通过点击过微信公众号的女装菜单、或点击过图文中带参的小程序链接、或在线下消费过女装商品、或在小程序中点击过女装品类链接,来筛选出女装爱好者。

为避免过度骚扰再通过微信公众号、短信等方式进行依次把对应产品的小程序入口或文章链接推送到目标用户手中。

用客户更感兴趣的内容,通过客户常用渠道进行精准互动,才能提升内容的打开率,从而公众号和小程序精准导流。

 

  • KOL引流监测,判断有效的渠道来源

当营销精力集中到线上之后,利用自带流量的KOL进行引流成为了服装零售行业的首选方案之一,Linkflow可以为每位参与引流裂变的KOL配置好来源、活动、媒体、关键字等参数的二维码、短链接,监测客户是通过哪一个KOL、哪一场活动、哪一个平台进入的商品Landing Page,从而对KOL的真实带货能力进行真实的评估和有效的判断。

  • 灵活、自由配置的报表呈现,营销效果评估

当客户需要及时了解每次活动的执行情况以及消费者相关信息的时候,Linkflow也可以为服装零售企业提供内容和实时性较高的报表功能。

Linkflow提供了仪表盘、时间报表、漏斗报表、人群报表等一系列丰富的报表,用户可以在前端通过配置的方式,灵活地创建针对不同内容、不同维度、不同展现形式的报表。并且,为了便于更好地展示和分析某一具体营销内容。用户可以创建数据看板,加入同一目的的多个仪表盘,并可随时导出用于汇报分析。


服务成果

经过Linkflow的方案,该品牌已构建起品牌的流量池,目前从微信公众号粉丝增长和小程序订单量来看,已经基本消除疫情带来的影响,并且这些疫情期间的线上举措,必定会在疫情彻底结束后和线下门店营销联合,形成更强大的线上线下营销矩阵,产生更强的营销效果。

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